Dime quién lo vende y te diré quién lo creó

Desde siempre, la eficacia de la creatividad sobre los resultados financieros de la empresa ha sido el tema de debate en gran mayoría de casos. Que la creatividad puede hacer que una comunicación sea más rentable y efectiva, es algo cada vez más reconocido por anunciantes, y su efectividad medible a mayor escala.

Sin embargo, cobra importancia cuando el pensamiento creativo trabaja junto al estratégico, de manera que sea posible aunar la emoción con la razón en la toma de decisiones. El pensamiento lateral o creativo, imprescindible para crear valor de marca, debe conjugar con el pensamiento lineal y lógico de la estrategia, de donde nace la base que sustentará el desarrollo de las diferentes acciones planificadas a largo plazo. Y es que, para crear valor de marca, el concepto, definido en la estrategia de marca, debe unirse a la expresión de la misma, con el fin de que tanto los agentes internos como los consumidores lleguen a diferenciarse a través de unos valores determinados, y cada vez más, con una identidad deseada.

Para llegar a identificarse con el mundo que transmite una marca, deben provocarse situaciones que permitan adquirir experiencias con esa marca, que vayan más allá de la propia relación entre consumidor-producto. De este modo, a través del branding experiencial podremos determinar que, “si una marca se identifica conmigo, y es afín a mis pensamientos y sentimientos, sus productos deben respaldar todos esos valores, y por tanto, no se cuestionan en esencia”.

Bien es cierto, que la genialidad de una idea cobra vida cuando todo su entorno, la reconoce y desea que se comunique. La creatividad debe ser escuchada, vista, reproducida, incluso imitada si el fin va más allá de la satisfacción personal. Pero, un concepto no vale a todos por igual. Ni Coca-cola se presentará al mundo como hace Caster Jeans, ni Muji como Banak. Todos tienen sus propia esencia de marca, que debe comunicarse en toda ejecución de las acciones. Así pues, la creatividad se convierte en una forma de expresión de la propia marca.

Pero de cualquier modo, una idea brillante, puede quedarse en el olvido, si factores operativos no se gestionan bien. Hay que hacer lo imposible para que se lleve a cabo, si la idea lo merece. Porque si no, pueden pasar dos cosas: que la idea muera o que alguien te la arrebate. O si no, ¿cómo se habría escrito la historia si Antonio Meucci hubiera pagado los 10 dólares por la reserva de la patente del teléfono?

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