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Luis Manuel López Director de LR&A Services en Ciudad de México

Diseña un plan de comunicación exitoso

Plan de comunicación

La planeación es una constante para las organizaciones e individuos competitivos. Planear permite poner en papel la visión que se desea alcanzar a través de pequeños pasos para concretarse. En los negocios como en la comunicación, es vital basar las acciones y tácticas, en una correcta planeación, de otra forma, se destruye valor, tiempo, recursos financieros y humanos.

El primer paso para diseñar un plan de comunicación para 2023 es la estrategia, pero: ¿qué es estrategia?

1. Un plan de acción diseñado para alcanzar una meta especifica.

2. Se trata de ganar una posición ventajosa sobre nuestros competidores.

3. Acciones o tácticas detalladas que en su conjunto constituyen una visión.

Un plan de comunicación es un documento de referencia contra el cual validamos y contrastamos nuestros avances como marca o negocio. Para desarrollar un plan de comunicación de marca efectivo, se necesita la colaboración de todos los miembros clave de una organización: ventas, logística, atención al cliente, finanzas, marketing, proveedores y hasta clientes. Todos se convierten en elementos valiosos que aportan una visión de lo que se ha hecho, se hace (bien o mal) y se debe hacer en el futuro a corto, mediano y largo plazo.

Los planes de comunicación deben integrar elementos como:

1. Objetivos realmente medibles y alcanzables.

2. Definir objetivos de negocio y objetivos de marca.

3. Cronograma de acciones y responsables de ellas.

4. Datos sobre nuestras audiencias y cada cuándo se realizarán investigaciones de mercado para confirmar hechos o descartarlos.

5. Lista de recursos materiales, humanos y financieros disponibles.

6. Plan de comunicación de crisis detallado.

De esta forma, se pueden generar actividades con tiempos de vida específicos para su medición y ajuste. De otra forma, se repiten patrones que no dan resultados y no están basados en datos, investigación o elementos financieros.

Es importante resaltar que aunque la comunicación al exterior es vital para llevar al mercado meta nuestro mensaje, es igualmente importante contar si bien con un plan de comunicación interna claro, de no tenerlo al menos contar con normas al interior de la empresa para tratar de manera precisa mensajes antes de que se hagan públicos; políticas de uso de redes sociales, líneas de emergencia para empleados y manuales de procedimientos, son algunos elementos que evitan que incidentes internos, con clientes o proveedores, se conviertan en crisis a las que se debe asignar recursos innecesariamente.

Plan de comunicación

Hay que tener claridad de que comunicación no es marketing, marketing no es publicidad y publicidad no es ventas. De esa forma, la división del trabajo, resultados y recursos se divide y mide de forma complementaria y no parcialmente dejando a hombros de una sola área la responsabilidad de crecer la marca o el negocio. De hacer comunicación, publicidad o marketing digital no vendrán el 100% de los clientes, es una visión errónea y peligrosa organizacionalmente hablando.

Un plan de comunicación eficaz no es igual nunca. Una marca deportiva que utilizó datos de un estudio cuantitativo tipo panel para conducir entrevistas y encontró vacíos importantes en la forma de comprar de un segmento, no será lo mismo para una marca similar, aunque sea ella su competidor más cercano. La estrategia de comunicación debe estar basada en objetivos de negocio y objetivos de marca.

Objetivos de negocio

1. Apoyar al crecimiento del market share en 4% para 2023.

2. Impulsar el desplazamiento de inventarios en un 2% para el 2Q de 2023.

3. Disminuir en un 25% las devoluciones por un mensaje tergiversado.

Objetivos de marca

1. Escalar a la posición 4 en el top of mind de las amas de casa de entre 25 a 45 años para 2024 a una tasa semestral de 30%.

2. Ser considerados como la segunda opción como producto sustituto en la categoría de café soluble entre hombres de 35 a 45 años para 2026.

3. Cambiar exitosamente el logo para el 4Q de 2023 paulatinamente sin generar sobresaltos ni percepciones de abandono entre nuestros consumidores cautivos a nivel nacional.

Un punto importante para considerar y siempre basado en los resultados de nuestra investigación de mercados es el marketing mix al que debemos enfocar nuestra comunicación de marca. Si bien es cierto que el Brand Awareness se construye con una gran cantidad de impactos en los canales que impactan al cliente, se debe cuidar que nuestro mensaje esté bien diferenciado en dichos canales, ya que de no hacerlo o hacerlo con una calidad muy pobre que nos haga parecer baratos y de mala calidad, sólo se estará afectando a nuestra marca, devaluándola y generando otro tipo de problemas que deriven en la rentabilidad de nuestro negocio.

Como consideraciones adicionales tenemos que evitar caer en la tentación de integrar modas que no estén probadas en la investigación cuantitativa y cualitativa, análisis financiero y monitoreo de medios / social listening. Específicamente el uso de influencers que puedan no estar alienados a los valores y misión de la marca o negocio y puedan, de no ser ponderados correctamente ser un riesgo reputacional para nuestra marca o negocio. Es importante que hoy más que nunca, los consumidores tienen más opciones para sustituirnos rápidamente por un mal manejo de nuestra comunicación o peor aún, por una asociación negativa a algún personaje de comportamiento imprevisible que nada aporta a nuestra marca y a nuestros consumidores.

Luis López, Director de LR&A Services

 

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