Dos de cada tres marcas que hacen marketing de contenidos en España se siente ineficaz con sus campañas - Lutz Emmerich

El contenido es el combustible que hace que nuestras campañas de marketing de contenido avancen a buen ritmo. Recientemente he leído un estudio de ZenithOptimedia que afirmaba que en 2015 pasaremos una media de 492 minutos al día consumiendo contenido en diferentes plataformas, más de 8 horas diarias. Son datos que hablan por sí solos de la importancia de generar un buen contenido, interesante y relevante para nuestra audiencia si queremos destacar entre tal marabunta de información.

En el pasado OMExpo se habló mucho de contenidos y de cómo los usuarios cada vez más demandan contenido de verdad, huyendo del tradicional mensaje publicitario. Una de las afirmaciones más interesantes que allí se hicieron es que «en Internet, el contenido publicitario no se está muriendo, se está matando solo». ¿Qué implica esto? Que los usuarios huyen de los mensajes publicitarios en la web mientras que en otros soportes son más tolerantes con ellos. ¿Cuál es la lectura positiva de esto? Que el marketing de contenidos está para ayudar al mensaje publicitario. Aquí se podría introducir un nuevo debate sobre «qué es contenido y que no lo es». ¿Dónde empieza el contenido y dónde acaba la publicidad? La respuesta está en el interés de nuestra audiencia. Ante el ruido mediático actual, llegar a nuestra audiencia es ya un triunfo, con lo que llegar a la mejor hora para cada uno de nuestros potenciales usuarios, en el dispositivo que mejor encaje con ellos y con el contenido exacto es una verdadera batalla en la que hay que saber usar la estrategia adecuada.

Según investigaciones internas de Outbrain, 8 de cada 10 marcas ya crean contenido en España. Lo que es en sí mismo un excelente indicador de hacia dónde se dirige el mercado. Lo que no es tan alentador es el hecho de que dos de cada tres se sienten ineficaces con el marketing de contenidos. ¿Qué podemos hacer ante esto? La respuesta viene desde todos los actores involucrados en el mix de marketing y básicamente se reduce a una premisa: hacer que el contenido sea siempre relevante para mi audiencia.

Y, que llegue correctamente. En más de una ocasión hemos visto excelentes campañas de marketing que no han llegado a su audiencia en la medida en que deberían haberlo hecho. Y esto es algo que los profesionales tienen cada vez más en cuenta. De hecho, si tomamos como referencia lo que se analizó en OMExpo en la sesión de Debate Hall sobre content marketing, el 75% de los asistentes afirmó que la distribución y la amplificación del contenido eran tan importantes como su creación, con una puntuación de 10 sobre 10. El resumen que podemos hacer a esto es que si tenemos un buen contenido pero no lo hacemos llegar a nuestra audiencia es como si no lo tuviéramos.

Nuestros clientes no quieren que les digamos más lo guapos que son o lo listos y sanos que crecerán sus hijos. De manera intrínseca, ya lo piensan. Lo que necesitan es que les ayudemos a tomar las decisiones correctas en todos estos procesos. ¿Cómo podemos hacerlo? Estando cerca cuando nos necesitan y es en esta tesitura donde las campañas de content marketing mejor ayudan tanto a marcas, como soportes de comunicación y, en última instancia a los clientes finales. Podemos ofrecerles artículos, vídeos, publicidad nativa o publicidad tradicional, pero siempre tenemos que responder a sus necesidades y ayudarles en la toma de decisiones. Mientras que las búsquedas de información en buscadores web se basan en una necesidad concreta, el consumo de contenido a través de las campañas que se generan con Outbrain se basa en los intereses reales y pasiones de los usuarios. Es desde ahí desde donde construimos una relación más fiel y duradera con nuestra audiencia basada siempre en contenido interesante y relevante.

Lutz Emmerich
Director de Outbrain España

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