Ibai Cereijo Experto en comunicación musical en Woo Media

Dreambeach: cómo moldear la marca de un gran festival y llevarse el premio gordo

Ahora que la música en vivo ha parado debido a la pandemia del Covid-19, los profesionales de la música tenemos la oportunidad de reflexionar sobre los aciertos y errores que cometemos al poner nuestros productos en el mercado y al incorporar al público a la elaboración de nuestra narrativa de marca. La tiranía cotidiana de vivir forzando la máquina para vender tickets no favorece el análisis ni la divulgación de nuestro trabajo. Ahora, en medio del silencio impuesto por la suspensión sine die de los grandes eventos de música en directo, podemos plantearnos una pregunta: ¿cuáles son las claves del éxito en la comunicación y el marketing de un festival de música?

Desde octubre de 2017 moldeo, junto a un gran equipo, el mensaje y la difusión de Dreambeach, el macrofestival de referencia para los amantes de la música electrónica de España. Nuestra marca acaba de recibir el Premio a Mejor Estrategia de Comunicación y Marketing de nuestro país en la 5ª edición de los Iberian Festival Awards, el certamen que anualmente reconoce la labor de los eventos musicales de España y Portugal. Se trata de un prestigioso galardón que antes que nosotros habían recibido festivales líderes como Low Fest (2019), Sonorama Ribera (2018), Resurrection Fest (2017) y Primavera Sound (2016).

El jurado ha valorado el impulso de la marca en los últimos años, un fenómeno que lo ha consolidado en España y le ha abierto las puertas de la internacionalización, con dos ediciones celebradas en Chile y un evento satélite en Portugal. ¿Qué teclas hemos tocado para ganar este codiciado premio?

1. Ante todo, un buen producto

En esencia, Dreambeach es un festival de música de altísima calidad, tanto por la talla de sus artistas invitados, su producción –5 escenarios, 30.000 plazas de acampada– o la inversión en equipamiento técnico. No se puede construir nada sin esa base sólida. La comunicación no hace milagros, el público es cada vez más experto y, si le prometes algo y no se lo entregas, lo pierdes para siempre.

2. No es para cualquiera

Sutilmente, hemos dejado de promocionar Dreambeach como un festival para todo el mundo, que es la tentación de los promotores musicales ansiosos por llenar su recinto. En lugar de eso, hemos reforzado la idea de que los dreamers forman una comunidad selecta y exclusiva. Con esa idea puede que dejes de vender algunos miles de entradas, pero creas fanáticos de tu marca.

3. Un relato intrigante

Una de las desventajas del festival es su recóndita ubicación en Villaricos, cerca de Mojácar y a un paso del desierto almeriense de Tabernas... ¡Donde grababan los spaghetti westerns! ¿Por qué no tornar eso en un rasgo diferencial? Hemos creado una narrativa que describe ese lugar como “la esquina más remota del mapa de España”; y a los dreamers, como “peregrinos” en una suerte de purificación anual. ¡Y funciona!

4. Reconciliados con nuestras carencias

No tenemos buena comunicación por tierra, ni instalamos césped artificial y, en agosto, cuando se celebra el evento, hace mucho calor. Son desventajas innegables. Nuestra propuesta de valor es honesta y el equipo de redes sociales hace un trabajo ejemplar resistiendo la tentación de caer en el autobombo mentiroso. En el lado bueno de la balanza, las mayores estrellas de la electrónica o el Hip-hop solo vienen a Dreambeach. Lo bueno y lo malo: todas las cartas sobre la mesa.

5. Una marca participativa

Para nuestro principal público, la Generación Z (actualmente, entre los 18 y los 25 años), un festival es una institución referencial, como si se tratase del Gobierno o un club de fútbol. Desean interactuar con ella y que su voz se escuche. Quieren preguntar y recibir respuestas. La marca no es nuestra, es una idea compartida, como la democracia.

6. ¿Competidores? Sí, gracias

Dreambeach tiene su principal contrincante en Medusa, otro gran festival de electrónica que se celebra el mismo fin de semana en Valencia. Cada año, los amantes de la música dance tienen que elegir entre uno y otro, ¡y eso es muy positivo! La polaridad entre dos propuestas antagónicas (Barça vs.Madrid, izquierda vs. derecha, Coca Cola vs. Pepsi...) es un poderosísimo generador de adhesión de marca.

7. Mucho más que canis y chonis

En la opinión pública (y publicada), la música electrónica arrastra el estigma del consumo de drogas, las raves descontroladas y la diversión sin freno. Hemos realizado un esfuerzo intencional de elevar el perfil cultural de la marca, presentándola como una experiencia de entretenimiento, pero también como un certamen musical culto y una institución de tendencias sonoras... ¡Porque lo es!

8. Antes de morirme, quiero ir

En paralelo al discurso cultural, la marca también ha profundizado en el relato experiencial-aspiracional. Se trata de presentar la vivencia festivalera como la suma de todo aquello que un adolescente plasmaría en su carta a los Reyes Magos. Aquí la fotografía y el vídeo de calidad juegan un papel clave para nutrir los sueños, y si es contenido generado por el usuario, mucho mejor.

9. Hacia dentro y hacia fuera

Tenemos el delicado reto de crecer en dos direcciones opuestas. Primero hacia dentro, en la comunidad de acérrimos de la cultura clubber, una tribu exigente dividida en grupúsculos internos (los fanáticos del Techno, los del Hardstyle o los del Drum & Bass, etc.). Y, en segundo lugar, hacia fuera, incorporando a nuevos públicos a través de nuevas propuestas sonoras (Hip-hop, Trap...) graduales para no ahuyentar a los puristas de la música electrónica

10. Calentar los meses fríos

La larga campaña de marketing y ventas de un festival veraniego tiene su mayor escollo en invierno. Mantener al público caliente a pesar de la distancia temporal hasta la siguiente edición requiere de una gran intensidad en la comunicación. Estimulamos a los fans con sorpresas permanentes, sobre todo anunciando a nuevos artistas para reenciender su ilusión.

11. Estrategia de precios bajos

Por cartel artístico y calidad técnica, Dreambeach podría vender su abono para 5 días a unos 150€, pero la organización hace un esfuerzo deliberado por mantenerlo en la franja de 70-90€. El ticket económico conlleva tensión financiera para la empresa, pero es la forma de permanecer en el rango de gasto asequible para jóvenes de entre 18 y 25 años, la mayoría estudiantes o empleados junior.

12. Unidos en espíritu

Una curiosidad interna sobre el equipo de comunicación y marketing de Dreambeach es que trabajamos diseminados por la geografía española: Gonçalo Miranda, en Ibiza; Manolo Martin, en Almería; David Jiménez, en Madrid; la oficina de producción, en Granada; y el que escribe estas líneas, en Bilbao. Somos un grupo de profesionales separados por la distancia pero unidos en red por el compromiso con una visión, por la que siempre estamos dispuestos a recorrer la milla extra. ¡Enhorabuena a todos!

Ibai Cereijo, experto en comunicación musical en Woo Media

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