Sergio Martín Director General de DataXu en España

DSP frente a DMP: lo que los especialistas en marketing deben saber - Sergio Martín

dmpConforme los especialistas en marketing españoles se vayan adentrando en el 2016 y evaluando sus necesidades referentes a la tecnología de marketing, muchos de ellos se preguntarán: "¿Me hace falta una plataforma de gestión de datos (DMP)?" Y es que parece que "DMP" es la nueva palabra de moda del sector. Según un estudio global de Econsultancy, el 68 % de los especialistas en marketing considera que las plataformas DMP son "la clave del futuro del marketing programático", por lo que es comprensible que muchos crean que su uso es fundamental o "lo correcto" en el sector en estos momentos. Puede que esto sea así para algunas empresas, pero no para todas.

DMP/DSP: una breve presentación

Antes las coincidencias entre lo que ofrecía una plataforma DMP y una DSP (plataforma orientada a la demanda o demand side platform) eran mínimas. En cambio, hoy en día la mayoría de las plataformas DSP también facilitan herramientas analíticas y de gestión de datos. Tradicionalmente, las plataformas DMP recopilaban y clasificaban datos, mientras que las plataformas DSP se empleaban para activar análisis sobre compras de medios digitales, por ejemplo. Antes de decidirse por una plataforma DMP, sería una buena idea averiguar si el socio de su plataforma DSP puede asumir las nuevas funciones y actuar como una plataforma DMP.

¿En qué casos una plataforma DMP es una necesidad?

No existe una única respuesta válida a esta pregunta. Que una plataforma DMP sea o no una necesidad depende de la situación de cada empresa. La clave para encontrar una respuesta a esta pregunta radica a menudo en el volumen y el tipo de datos en posesión de su organización. En líneas generales, es probable que una organización que posee grandes volúmenes de datos de CRM requiera una plataforma DMP independiente. Por otro lado, en el caso de las empresas que principalmente emplean datos de comportamiento en sus campañas de marketing, a menudo la configuración ideal es trabajar con una plataforma DSP avanzada que ofrezca herramientas analíticas y de gestión de datos sin coste adicional.

La diferencia es visible si observamos dos marcas españolas por antonomasia. Es probable que Air Europa recopile grandes cantidades de datos de CRM que proporcionan información sobre el comportamiento de compra de sus clientes en el pasado, lo que les permite influir en sus decisiones de compra futuras. Para procesar estos datos es fundamental usar una plataforma DMP a fin de ofrecer campañas publicitarias segmentadas por audiencias de clientes. Sin embargo, en el caso de marcas que usan los canales digitales principalmente para sus campañas de desarrollo de marca (como, por ejemplo, la empresa de aceite de oliva Borges), el uso de una plataforma DMP no resulta imprescindible. Teniendo en cuenta que habrá pocos datos de CRM, la necesidad de una plataforma DMP independiente se reduce. Normalmente, una plataforma DSP será capaz de incorporar el uso de datos de comportamiento propios si esto proporciona un valor material a la actividad de la campaña.

En general, el uso de las capacidades de almacenamiento y gestión de datos de una plataforma DMP suele ser más adecuado cuando se emplean datos de CRM y datos sobre el historial de compra de los clientes, ya que en estos casos supone un importante valor añadido para las campañas de marketing.

A la hora de escoger una plataforma DMP o DSP con capacidades analíticas y de gestión de datos avanzadas, también existen otros factores relevantes que deben tenerse en cuenta. Con frecuencia los especialistas en marketing tienden a pensar que una buena solución es trabajar con varias plataformas DSP diferentes (una para dispositivos móviles, otra para vídeos, etc.) e introducir la información obtenida en todas las campañas en la plataforma DMP de su elección. Fácilmente esto puede conllevar la pérdida de datos, ya que no todos los sistemas hablan entre ellos, con la consiguiente fragmentación del ciclo de vida del cliente cross-device y, por ejemplo, una limitación de frecuencia imprecisa.

Es mucho más fácil y eficaz emplear una única plataforma DSP porque los datos sobre el nivel de impresión de los usuarios se introducen en el sistema en tiempo real y este no tiene que comunicarse con otro sistema adicional. Además, seamos sinceros, utilizar un sistema es más rentable que utilizar dos, siempre que sea el sistema adecuado para usted.

Las preguntas que hemos planteado ofrecen a los especialistas en marketing un buen punto de partida a la hora sopesar sus necesidades en materia de datos para este año. En caso de que primero se decida por una plataforma DSP, cabe mencionar que, si sus necesidades en materia de gestión de datos cambiasen en el futuro y en algún momento decidiese que necesita una plataforma DMP, toda la información puede transferirse fácilmente a una plataforma DMP independiente.

Los especialistas en marketing españoles deben facultarse a sí mismos con el objetivo de tomar la decisión correcta para ellos y su marca y seguir las tendencias del sector únicamente si son adecuadas para avanzar.

Sergio Martín
Director General de DataXu en España

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