¿Puede un suscriptor de Netflix que paga 8,99 € generar tantos ingresos como uno que paga 14,99 €? Potencialmente, sí. Con la carga publicitaria y el CPM adecuados —ingresos por cada mil impresiones publicitarias—, la publicidad puede compensar la diferencia de precio.
Pero alcanzar la paridad de ingresos no es la verdadera cuestión estratégica. Un plan más barato puede atraer a clientes que, de otro modo, no se suscribirían o cancelarían el servicio. Al mismo tiempo, puede incentivar a suscriptores actuales a migrar hacia una opción más económica.
La rentabilidad depende, por tanto, de tres factores: la monetización publicitaria, la captación incremental de clientes y la migración entre planes. Y, como Netflix estructura sus precios de forma distinta en cada mercado, el umbral que debe alcanzar la publicidad también varía de manera significativa.
España y Alemania ilustran bien esta diferencia. Bajo los mismos supuestos de consumo y carga publicitaria, el CPM neto necesario para cerrar la brecha con el siguiente plan sin publicidad se sitúa en torno a 27 € en España y 42 € en Alemania. Una diferencia que refleja no solo las particularidades del negocio publicitario, sino también la estrategia de precios de Netflix en cada mercado.
1. La publicidad puede compensar el descuento en la suscripción
En España, la diferencia de 6 € entre ambos planes se reduce a 4,96 € una vez descontado el IVA.
La pregunta es, por tanto, si la publicidad puede generar aproximadamente esos cinco euros adicionales por suscriptor y mes.
Un usuario que consume 7 horas de Netflix a la semana, con dos minutos de publicidad por hora y anuncios de 20 segundos, generaría unas 182 impresiones publicitarias mensuales. Con un CPM neto de entre 25 y 30 euros, ese usuario generaría aproximadamente entre 4,6 y 5,5 euros de ingresos publicitarios al mes.
En otras palabras, bajo estos supuestos, los ingresos por publicidad podrían compensar por completo el menor ingreso por suscripción.
El resultado variará con el consumo, la carga publicitaria y el CPM.
Pero hay una variable adicional: la propia arquitectura de precios. Cuanto mayor sea la diferencia de precio entre el plan con anuncios y el plan sin publicidad, mayor será la monetización publicitaria necesaria para cerrar la brecha. Como veremos, este umbral varía significativamente entre mercados.
2. Cada mercado tiene un umbral de CPM diferente
La comparación entre mercados revela algo más importante que las diferencias en los precios publicitarios: la propia estructura de precios determina cuánto tiene que aportar el negocio publicitario.
Cuanto mayor sea la diferencia de precio entre el plan con publicidad y el plan sin publicidad, más ingresos publicitarios deberá generar cada suscriptor para mantener la paridad de ingresos. En otras palabras, cada mercado tiene su propio umbral de CPM.
Bajo nuestros supuestos, ese umbral se sitúa en torno a 27 € en España y 42 € en Alemania. La conclusión no es que Alemania sea un mercado publicitario «mejor» o «peor». Lo relevante es que la estructura de precios de Netflix exige un esfuerzo de monetización publicitaria mucho mayor en Alemania que en España.
3. Pero la paridad de ingresos no debería ser el objetivo final
En cualquier caso, el éxito del plan con publicidad de Netflix no debería medirse por su capacidad para igualar el ARPU del plan sin publicidad.
Un cliente con menor ARPU puede seguir siendo muy valioso si la alternativa es no tener ese cliente. Del mismo modo, una monetización publicitaria aparentemente atractiva puede destruir valor si demasiados suscriptores actuales migran hacia planes más baratos.
El verdadero problema de optimización, por tanto, no consiste en elegir entre precio de suscripción e ingresos publicitarios. Consiste en entender cómo interactúan el precio, la publicidad y la migración de clientes para maximizar el valor del conjunto de la cartera.
Por Guillermo Izard, Director de Simon-Kucher
