EFECTIVIDAD Y ÉTICA PUBLICITARIA -Roy Campos Retana

¿Existen fórmulas mágicas para alcanzar la efectividad en la publicidad? Es evidente que no. Si así fuera, actualmente la publicidad no sería más que una simple técnica, un elemento más dentro de las actividades operativas de las empresas. Sin embargo, tampoco se puede reducir la publicidad a una herramienta aislada o a un evento espontáneo, sino que debe estar alimentada de otros insumos que potencien sus resultados, tales como la información del mercado, la estrategia de la firma y los valores de los clientes.

Quien mejor debería conocer a sus consumidores es la empresa misma y por tanto, es ella quien debe juzgar en primera instancia su propia publicidad. En este contexto, su estrategia de comunicación debe estar firmemente asentada sobre una filosofía corporativa, con principios claros que orienten sus campañas y los valores deben funcionar armónicamente con los de sus consumidores: en esto radica el factor crítico de éxito de la publicidad moderna.

El paradigma es sencillo: la mejor publicidad no es la más creativa, sino la que mejor conoce y motiva al mercado meta. Ciertamente debe tener una fuerza persuasiva que atraiga a sus espectadores y estimule ciertas conductas de consumo; pero a su vez corre el peligro de depositar todo el potencial comunicativo en la genialidad de los creativos sin haber entablado antes un diálogo serio con sus consumidores.
Es bien sabido que diseñar una campaña, aún y cuando sea percibida por sus progenitores como la más exitosa, carece de sentido si no se traduce en ventas. Las comunicaciones más efectivas son, cada vez más científicas y están fundamentadas en rigurosos estudios de mercado, con frecuencia sofisticados y desarrollados sobre sólidas plataformas tecnológicas. Las metodologías de estudios cualitativos, tales como las sesiones de grupo, o las investigaciones cuantitativas, como los estudios antropológicos y psicográficos permiten, mediante el procesamiento estadístico de los datos, agrupar y entender con precisión al público objetivo.

Un caso que no ha cesado de llamar la atención a los mercadólogos de todo el mundo ha sido la campaña que Dove lanzó recientemente, denominada «la belleza real». En ella, los gerentes de Dove han llegado a entender un sentimiento sutil y crucial en las mujeres, que podría resumirse así: no queremos más estereotipos. Sería insensato pensar que ese hallazgo fue descubierto fruto del azar o la de la inspiración de un equipo creativo. Una marca le debe hablar a los consumidores porque es parte de su estilo de vida, y querer mirar en los anuncios «mujeres normales» es una estrategia totalmente armónica con el sentimiento femenino, producto del conocimiento profundo de ellas.
Es aquí donde deben alinearse la misión y la visión de la empresa con los valores de los clientes. Cuando se analizan a fondo los valores que hacen que el consumidor se sienta identificado con el mensaje que se presenta, integrándolo con los procesos creativos y de investigación de mercados, se puede alcanzar una sólida efectividad y, en definitiva, una comunicación íntegra.

La publicidad, vista desde su carácter comunicacional, es un instrumento que refleja y crea valores en una sociedad: su rol no es irrelevante. Por tanto, desde la perspectiva de la responsabilidad social empresarial, debe quedar claro que el poder modelador de la publicidad debe estar regulado por sólidos principios éticos que apunten a una mejora del entorno donde actúa.

Una compañía no puede ser la conciencia de cada uno de sus clientes, pero a su vez debe dimensionar el impacto que su publicidad tiene en la sociedad. Por consiguiente, tanto las agencias de publicidad como las empresas, deben asumir el compromiso de romper paradigmas como la utilización de estereotipos, para empezar a elaborar campañas con verdadero contenido ético, y así generar comunicaciones verdaderamente efectivas.

Roy Campos Retana
Mercadólogo, MBA.
roy.campos@costarricense.cr

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