El Mundial de Fútbol es un momento de marketing único por una razón que prevalece sobre todas las demás: combina un alcance universal con un intenso compromiso emocional. A diferencia de la Super Bowl, que es predominantemente estadounidense, o incluso de los Juegos Olímpicos, que dispersan la atención entre docenas de deportes, el Mundial concentra la atención mundial en un único deporte con un único arco narrativo, que se desarrolla a lo largo de un mes. Los patrocinios de los jugadores en el Mundial son tan importantes precisamente porque el evento en sí es tan importante.
Para las marcas, supone una oportunidad única poner en marcha una colaboración con un jugador en un mercado y obtener repercusión. Las campañas que mejor funcionan comprenden este efecto multiplicador y se diseñan en función de él. En Onclusive, hemos analizado 160 parejas de patrocinios entre jugadores y marcas, con 32.000 menciones en medios y redes sociales, en un informe y algunos ejemplos son:
Adidas «Backyard Legends»: el cine como anuncio
Adidas lanzó la campaña de ropa deportiva más comentada del torneo con «Backyard Legends», una película cinematográfica de larga duración en lugar de un anuncio tradicional. El actor Timothée Chalamet forma un equipo de fútbol de ensueño con jugadores de todo el mundo, entre los que se encuentran Jude Bellingham, Lamine Yamal y Trinity Rodman, con cameos de Messi, Bad Bunny, David Beckham, Zinedine Zidane y Alessandro Del Piero. La película generó una cobertura mediática gratuita que superó su inversión en publicidad de pago en las primeras 48 horas tras su lanzamiento.
La genialidad de la campaña radica en su apuesta por tratar los patrocinios de los jugadores del Mundial no como una simple colocación de producto, sino como una narración cultural. Adidas no vendía botas, sino una visión de lo que significa el fútbol a través de las generaciones, las geografías y la cultura popular.
LEGO «Everyone Wants a Piece»: 314 millones de visualizaciones en 24 horas
La campaña de LEGO con Messi, Ronaldo, Mbappé y Vinicius Jr. puede que sea la actuación individual más impactante en la historia de los patrocinios de jugadores en el Mundial. Según se informa, el vídeo «Everyone Wants a Piece» generó 314 millones de visualizaciones en Instagram en las 24 horas siguientes a su lanzamiento en las cuentas combinadas de los jugadores.
La estrategia creativa es aparentemente sencilla: los cuatro futbolistas más reconocibles del mundo, representados como minifiguras, compitiendo caóticamente por llamar la atención. La campaña funciona porque juega con lo absurdo de reunir tanto poder estelar para una marca de juguetes infantiles y porque utiliza los propios canales sociales de los jugadores como principal medio de distribución, en lugar de los medios de comunicación de pago. La audiencia de cada jugador constituye un segmento de mercado distinto, y LEGO llegó a todos ellos simultáneamente.
McDonald’s: el manual de la localización
El enfoque de McDonald’s respecto al patrocinio de jugadores en este Mundial ofrece una lección estratégica totalmente diferente. En lugar de fichar a una superestrella mundial a un coste enorme, McDonald’s activó a tres «estrellas locales» —Yamal para España y Latinoamérica, Pulisic para Estados Unidos y Davies para Canadá— con una narrativa de campaña unificada: «Estas tres estrellas locales están iluminando el Mundial de la FIFA».
La estrategia de distribución fue igualmente inteligente. El periodista Fabrizio Romano, una de las cuentas de redes sociales con más seguidores del mundo del fútbol, publicó «Actualización patrocinada por McDonald’s» sobre el debut de Yamal en el Mundial, lo que generó viralidad orgánica en España, Latinoamérica, Asia y más allá. Un contenido que combina a la vez relevancia local y alcance global.
El resultado, tal y como muestran los datos de Onclusive, es una cuota de voz que supera a la de marcas con presupuestos individuales para deportistas mucho mayores. McDonald’s acabó ocupando el cuarto, el octavo y el noveno puesto entre las parejas de patrocinios más mencionadas de todo nuestro corpus analizado.
«No Lay’s, No Game» de Lay’s: el formato de las leyendas
Lay’s (Frito-Lay) adoptó un tercer enfoque para los patrocinios de jugadores en el Mundial: centrar su campaña en un reparto intergeneracional que abarca tres décadas de historia del fútbol y cuatro mercados geográficos diferentes. La campaña «No Lay’s, No Game» cuenta con, David Beckham, Thierry Henry, Messi y Alexia Putellas.
Esta estrategia reduce el riesgo asociado a la selección de la plantilla (los jugadores retirados no pueden ser descartados), genera una fuerte resonancia nostálgica entre los aficionados de más edad y proporciona a Lay’s una campaña con una vida útil que supera la de cualquier actuación individual en el torneo. Para una marca de aperitivos dirigida al gran público, la coherencia emocional a lo largo de todo el mes del Mundial es más importante que los picos de viralidad.
Nike «Sport Offense»: la cultura pop por encima del deporte
Nike, que no es patrocinador oficial de la FIFA, ha sido históricamente la maestra del marketing de emboscada en los grandes torneos, y su estrategia para 2026 continúa esa tradición. La campaña «Sport Offense» fusiona el fútbol y la cultura pop, y cuenta con Mbappé, Ronaldo, Haaland, Vinicius Jr. y Cole Palmer junto a figuras del mundo de la música y el entretenimiento. Rodada en un característico estilo documental de Polaroid, posiciona deliberadamente a la plantilla de jugadores de Nike, en primer lugar, como iconos culturales y, en segundo lugar, como futbolistas.
Para Nike, los patrocinios de jugadores en el Mundial tienen un doble objetivo comercial: impulsar las ventas de botas y equipaciones entre los aficionados al fútbol, al tiempo que reposiciona la marca para un público más amplio interesado en el estilo de vida, que quizá solo tenga un interés secundario en el torneo en sí.
Visa «Tap In»: digital y funcional
El enfoque de Visa respecto a los patrocinios de jugadores en el Mundial se centra más en la funcionalidad. La campaña «Tap In», protagonizada por Lamine Yamal, Erling Haaland y Christian Pulisic, vincula la precisión y la velocidad de los jugadores directamente con la propuesta tecnológica de pago de la marca. La campaña está diseñada para puntos de contacto digitales de alta frecuencia —anuncios en móviles, pantallas en los recintos, avisos de pago sin contacto— en lugar de la difusión tradicional.
Lo que la hace destacable es la selección de jugadores: Yamal (España/Latinoamérica), Haaland (Europa del Norte) y Pulisic (EE. UU.) abarcan tres de los mercados adyacentes a los países anfitriones más importantes desde el punto de vista comercial del torneo. La selección no se centra tanto en el alcance de las superestrellas mundiales como en la precisión geográfica.
Michelob Ultra: la conexión con el «Jugador del partido»
Michelob Ultra, de AB InBev, se ha asegurado una de las integraciones publicitarias más ingeniosas del torneo: la entrega del premio oficial al «Jugador del Partido» en cada encuentro, con Messi, Christian Pulisic, Guillermo Ochoa, Ronaldo Nazário y Alex Morgan como protagonistas de los materiales de la campaña. La marca no se limita a emitir anuncios en torno al Mundial, sino que se integra en la estructura de reconocimiento oficial del torneo, lo que convierte su nombre en sinónimo de excelencia individual, más allá del mero consumo de fútbol.
Por Elisa Anta, Field Marketing Lead de Onclusive
