Robert Hernández Strategic Planner de Arena Media Barcelona

Effectiveness is all around

Effectiveness

Aunque suena como el título de un villancico de Navidad, es la realidad de nuestro sector. Esta semana, Cannes Lions anunciaba que Creative Business Transformation sería una nueva categoría. El festival que premia la mejor creatividad del mundo apuesta por el negocio de los clientes. Una consecuencia lógica de hacia donde estamos evolucionando.

Hoy, la efectividad es un requisito indispensable para valorar el éxito de cualquier campaña. Es por ello, que los festivales han dejado de ser una batalla exclusiva de las agencias creativas. No me malinterpretéis, la creatividad sigue siendo el core de la comunicación y eso es responsabilidad principalmente de los departamentos creativos. Pero sí es cierto que las barreras que históricamente estaban parceladas (creatividad, estrategia, investigación, medios, etcétera) se van difuminando. Por eso, es normal encontrar agencias de medios, consultoras o clientes con agency in-house en la gran mayoría de festivales. El festival que mejor recoge esta amalgama y heterogeneidad son los Premios Eficacia. Un evento que recoge todos los actores implicados en el negocio, por supuesto, también los clientes. Y esto que hoy nos parece muy evidente, no siempre ha sido así.

Y es que esta última década ha sido de transformación para todo el sector, pero si hay un actor que ha evolucionado de forma más evidente, en mi opinión, éste ha sido la agencia de medios. Incorporando nuevos perfiles en sus plantillas, adaptándose a la nueva realidad de una audiencia más fragmentada que nunca, generando nuevos hábitos a estas audiencias e incluso abanderando el uso de nuevos formatos como el branded content. Y siempre, con la efectividad como mantra. Se puede hacer todo, pero que sea medible. Todos estos cambios han transformado por completo la forma de trabajar y de pensar. Pero, sobre todo, han demostrado la gran capacidad de resiliencia que tienen los profesionales.

Este año, se cumplan 12 años desde que Arena hiciera un movimiento disruptivo en el mercado incorporando a Alfonso González y perfiles estratégicos en sus empresas de Madrid y Barcelona. Anticipándose así a una tendencia que 10 años más tarde es una normalidad. Las mejores estrategias (o las más eficaces) son las que tienen en cuenta la marca de forma integral desde el posicionamiento, pasando por la ejecución, la distribución de la pieza y, evidentemente, la medición de toda la acción. Esto tiene consecuencias, la más evidente es el reconocimiento del papel de las agencias de medios en las estrategias de comunicación. Arena somos el claro ejemplo; del 1997 a 2010 no tenemos presencia, en cambio, somos la agencia de medios con más premios en la última década.

Aunque esto no es suficiente y queremos más, sabemos que el mercado demanda más y aunque la capa de estrategia y eficacia ya está en nuestra cultura de trabajo, hay nuevos retos a los que nos tenemos que enfrentar. Si la década pasada fue la de la especialización, ahora todos tenemos que saber de todo. Como en el Renacimiento, hoy es imprescindible entender el negocio de nuestros clientes, entender las personas a la que nos dirigimos más allá de los datos sociodemográficos, entender el contexto del mercado, tener sensibilidad creativa y por supuesto entender la marca para la que trabajamos desde todos los ángulos. Ahora, que todavía dura la resaca de los Premios, en nuestro caso, tras ganar un Oro en construcción de marca con Estrella Damm y un Plata con Los Seriotes de AXN en mejor acción en medios propios, es el momento de mirar hacia adelante. El mercado está avanzando a una velocidad que en ocasiones cuesta asimilar, nos está poniendo nuevos retos y todos hemos asumido que el caos es lo normal. Es probablemente uno de los momentos más complejos para desarrollar nuestro trabajo: conectar marcas con personas. Esta complejidad viene dada por la gran cantidad de actores que forman parte del proceso de conexión.

Algunos verán el vaso medio vacío, para nosotros es especialmente excitante ver todo lo que se puede hacer. Parafraseando una de las campañas más icónicas de Avis; "we try harder". En Arena estamos deseando conocer ese futuro incierto, ponerle cara, saber cómo es y seguir apostando por la eficacia como KPI fundamental para medir el éxito de nuestro trabajo. El año que se cumplen 20 años de nuestro nacimiento nos hemos marcado como objetivo seguir provocando cambios que no solo mejoren nuestro sector, también la vida de las personas

Robert Hernández, Strategic Planner de Arena Media Barcelona

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