Santiago Darmandrail COO de Retargetly

El acceso a datos de calidad sigue siendo una deuda pendiente en América Latina

La tecnología avanza y nos proporciona  herramientas sofisticadas que permiten a marcas y organizaciones una mejor segmentación de audiencias. Sin embargo, en determinadas regiones del mundo, como América latina, aún existen trabas para acceder a datos de calidad. Esta brecha es cubierta por los emprendedores que apuestan por la creación propia. 

A medida que las marcas y organizaciones implementan estrategias globales, las agencias creativas deben hacerse de los mejores datos posibles en todas las regiones del planeta en las que buscan llegar con sus mensajes.

Fuera de los países especialistas en la materia, como los Estados Unidos, el Reino Unido yAustralia, la misión no es fácil debido a que los datos son de calidad desigual, lo que hace imposible tener la misma experiencia deseada.

Los proveedores de datos globales en plazas líderes como Estados Unidos, tienen un alcance limitado en mercados emergentes donde recién están incursionando, lo cual imposibilita la obtención de información útil de primera mano.

No se puede ignorar tampoco que existen países que imponen trabas para acceder a los datos rápidamente y desplegarlos de forma clara y concisa. En dichos contextos, se deben implementar adaptaciones para estos mercados antes de llevar adelante la estrategia de búsqueda y selección de la información. Por ejemplo, esto es lo que ocurre en Rusia, que posee reglamentos estrictos y políticas estructuradas sobre esta temática, que tienden a afectar la velocidad con la que uno puede llevar a cabo trabajos en estos sitios.

Es por ello que, en los mercados emergentes, no existen aún los suficientes criterios de segmentación para que las campañas resulten eficientes en determinados soportes y se obtenga un mayor rendimiento de los anuncios y mensajes.

En el caso de América latina, donde la experiencia de Retargetly se concentra, se puede notar que  las inversiones en el sector todavía son bajas y muchos datos permanecen ocultos o escondidos, lo cual se traduce en una verdadera carrera de obstáculos para recopilar información a gran escala.

Esta carrera es un sendero cuesta arriba por un conjunto de factores, como la lenta adopción de la soluciones ya existentes por parte de los anunciantes, los medios y los publishers.

Por el momento,  Google y Facebook por acaparan el mercado de fuente de datos . Fuera de estos sitios, es difícil acceder a datos de calidad en gran cantidad, situación que afecta la calidad de información a la que acceden los usuarios finales, dado que su target no es tan claro.

En ese punto,  quienes optan por invertir, deben apostar por la creatividad local y desarrollo de startups que apuestan por ampliar el mapa de la recopilación de datos.  No obstante, se trata de un esfuerzo a largo plazo, algo contrario a la visión de corto plazo de quienes solo deben ejecutar un presupuesto delimitado por las oficinas regionales.

En nuestra región  hay un cierto nivel de datos del que se puede obtener suficiente valor si se considera la demanda de tiempo y de energía que se necesita para triunfar: hay que sopesar la fórmula costo-beneficio y pensar a América Latina como un mercado regional de 600 millones de habitantes.

Y aunque el marketing digital podrá seguir contando con aquellos datos que Google y Facebook continúen recopilando de forma propia –tanto dentro de las redes sociales como en las páginas web– para conocer el comportamiento de sus usuarios y calcular métricas, es imperioso consolidar las fuentes independientes de datos. .

Todavía queda mucho por hacer en determinadas regiones. Sin embargo, el escenario está cambiando lentamente. Si bien aún es difícil acceder a la información de identificación personal (PII, por sus siglas en inglés), la geolocalización y los datos deterministas en América latina, se apunta a un marketing de precisión cada vez más minucioso y riguroso.

Los mercadólogos están presionando a las agencias de medios y a los grandes anunciantes para que generen modelos de negocios que contemplen estrategias de segmentación global. Asimismo, se busca que más proveedores independientes desarrollen plataformas que permitan obtener un mayor grado de precisión y profundidad de la información. Por su parte, las marcas están adoptando herramientas para ofrecerles a los consumidores una compra cada vez más programática, abriendo datos de terceros, para replicar su estrategia de data mining en todos los mercados en los que operan. Para alcanzar esta meta, hace falta incrementar los presupuestos destinados a estos proyectos.

Así, teniendo en cuenta los antecedentes de los países avanzados en la materia, son algunos startups enfocados en martech de América Latina  las que apostamos a crear herramientas que identifican los segmentos de audiencia correctos, poniendo en práctica métodos diversos, como ocurrió durante los primeros días de la programática en los Estados Unidos.

Esta curva de conocimiento en la creación de herramientas  tecnológicas, adaptadas a las mejores prácticas de mercados más avanzados,  da por resultado procesos originales, que sirven de puente real a la deseada llegada global que la marca busca, y pero que sin esta pieza queda sin data que le permita  pasar de la declaración a la ejecución.

Santiago Darmandrail, COO de Retargetly

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