Álvaro Martín Blasco Agency Sales Director de Seedtag

El año de la consolidación de la compra venta programática

Llevamos varios años escuchando y leyendo infinidad de artículos sobre la compra venta programática. Se ha especulado que las empresas solo quieren utilizarlo para minimizar costes, que se va a prescindir de los equipos humanos en favor de las máquinas, que el inventario es de mala calidad porque es el invendido, el barato, etc. Pero estas impresiones que muchos de nosotros teníamos inicialmente se han demostrado falsas con el paso del tiempo, pues estaban basadas en el miedo al cambio y a lo desconocido.

Se nos olvida que nuestro querido sector está en constante cambio y evolución, y aunque se nos llene la boca y saquemos pecho de lo innovadores que somos, la realidad es que somos reacios a los cambios. Somos personas, y como tales, los cambios abruptos nos producen rechazo. Luego poco a poco los vamos aceptando, los introducimos en nuestras empresas y al final nos convertimos en “gurús/expertos” en la materia.

La realidad es que la programática ha venido para quedarse, y no sólo en digital. En poco tiempo gran parte de la compra ven a de publicidad de todos los medios será programática. No tenemos más que observar y analizar lo que sucede al otro lado del charco. En países como Estados Unidos, la compra venta programática no se ciñe solamente al medio digital, se extiende a otros medios offline como pueden ser la TV, OOH, radio y prensa. El cambio ya está aquí y tenemos dos opciones: ponernos la mochila y andar el camino, o hacernos a un lado y observar lo que sucede. Tú decides.

Cada vez son más las herramientas que tenemos para asumir el cambio,  para clasificar y optimizar los contenidos y conseguir el mejor posicionamiento para impactar al usuario. Nos ayudamos de herramientas avanzadas, de Big Data, Inteligencia Artificial, entre otras, con las que, gracias a su potencial, somos capaces de llegar a la persona concreta, con el mensaje adecuado, en el momento preciso y en el lugar adecuado, y esta es la clave de la compra venta programática.

 En el mundo digital nos exponemos diariamente a miles de anuncios que pasan por nuestras pantallas, por lo que la clave para llamar la atención del usuario es la creatividad. Aquí entra en juego una pieza fundamental en el puzzle, el DCO (Dynamic Creative Optimization), que nos permite enviar mensajes cada vez más personalizados al usuario dependiendo de su actividad. Por ejemplo, puede que hayas visto una creatividad de un anunciante de automoción, que le hayas dado clic, hayas sido redireccionado a la landing y hayas comenzado la configuración del  modelo, seleccionado el color del coche y abandonado la landing. La próxima vez que ese anunciante quiera impactarte no será con una creatividad genérica, sino que podrá mostrarte la creatividad del modelo de coche y el color que habías seleccionado. Si ya sabe cual es el modelo y el color de coche que te gustan, ¿por qué no personalizar la creatividad específicamente para ti?  ¿Creías que esto sucedía por casualidad? ¿Te imaginas el mundo de posibilidades que nos permite el DCO?

 Es por esto que en empresas como seedtag ya estamos asumiendo el reto de la programática. Nosotros combinamos tecnologías de Cognitive Content Analysis y Machine Learningde desarrollo propioque son capaces de  procesar de manera casi humana el contenido de cualquier url en tiempo real (tan sólo 2 milisegundos). Esto nos permite entender de qué trata el artículo y su contexto, si es seguro para el cliente o  si tiene fotografías o imágenes que lo complementen. De esta manera podemos diseñar creatividades a medida y basadas en ese análisis contextual para servir la creatividad idónea al usuario exacto, generando una relevancia extremadamente alta.

En este aspecto, la programática ha evolucionado de forma exponencial, y aunque la gran mayoría de campañas se sirve con formatos estándar para agilizar el proceso y poder ser implementadas en un mayor número de publishers, la cantidad de sites y anunciantes que quieren ir un paso más allá y apuestan por la diferenciación se ve incrementado. Aprovechar todo el potencial que nos permiten otro tipo de soluciones no tan estandarizadas empieza a ser un valor diferencial.

 De igual forma, la publicidad programática nos ha permitido un mayor control sobre parámetros que preocupan a nuestra industria, como el Ad Fraud, la generación de tráfico por robots (NHT - Non Human Traffic), la transparencia (donde proyectos como el ads.txt o el  ads.cert cobran protagonismo), el Brand Safety (con nuevos roles y figuras como el Brand Safety Officer)  o las tasas de Viewability (evitando el pixel stuffing o el ad stacking). Ahora son los Trading Desks los que tienen casi todo el control sobre estos parámetros.

 Gracias a la publicidad programática y a la fácil medición de ciertos parámetros, podemos ver en tiempo real cómo está funcionando una campaña, dónde se está mostrando, si está siendo vista por una persona o por una máquina, si está dentro de un entorno seguro para el anunciante, etc. Solo queda que todos los players de la industria trabajemos de la mano para homogeneizar la manera de medir dichos parámetros y crear estándares comunes. Tenemos el deber de mejorar la industria.

 Uno de los próximos pasos será tener un consenso sobre la DATA, pero de esto es mejor hablar en una próxima ocasión, ya que con tanto revuelo y confusión por el GDPR, el devenir de los acontecimientos va a resultar muy emocionante. Así que estad atentos y no os lo perdáis porque va a dar mucho de qué hablar en los próximos meses.

Querido amigo de este nuestro sector prepara tu mochila y ¡nos vemos en el camino!

 Álvaro Martín Blasco, Agency Sales Director de Seedtag

 

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