El bocadillo moco

Hace ya 10 años, estando en Saatchi&Saatchi, le propusimos a uno de nuestros clientes, Pans&Company, una idea para generar tráfico a sus establecimientos para niños, Pans&Company Kids.

Le dijimos:- Si quieres que vayan niños, haz bocadillos para niños. Haz el “bocadillo moco” relleno de guacamole y llámalo así, les encantará pedirlo, haz el “bocadillo araña”, que es un bocadillo normal pero que se sirve junto a una bolsita con patitas de plástico negras que se pueden clavar en los laterales del bocadillo, haz el “bocadillo cohete”, que es un bocadillo normal pero con una bolsita que lleva una punta de cohete y una cola para clavarlos, haz el “bocadillo coche” con ruedecitas para clavar y lanzar el bocadillo por la mesa… seguro que estarán deseando ir y lo comentarán con los amigos… pero no hicieron nada.

No sé si sigue el Pans&Company Kids, o si es un grandísimo éxito sin bocadillos moco, pero hace 10 años ya parecía lógico no limitarse a comunicar el producto (normalmente comparable a su competencia) e intervenir “un poco” en la generación de nuevos “productos con idea de comunicación”.

Con esto no me refiero a entrar de lleno en el proceso de producción, pero fíjate que tontería, le añades una bolsita con patitas de araña hechas en China, le cambias el nombre y ya tienes colas de niños. Igual no se pueden dar patitas porque está prohibido por su tamaño, bueno pues cambiamos de accesorio y le ponemos una hélice gigante para crear el “bocadillo helicóptero”.

La realidad, hasta ahora, ha sido recurrir al resto de herramientas para solucionar una oferta endeble y poco competitiva. En épocas de abundancia ha dado sus frutos, pero hoy todos nosotros estamos pagando las consecuencias. Hoy, hay que replanteárselo todo y abrir más el juego.

No se puede estar eternamente en promociones de precio, siempre es una carrera hacia el abismo, (recordemos la cantidad de cosas que te regalaban las revistas y periódicos para asegurar la tirada durante unos meses dándole una patada al problema que hoy tiene difícil solución).

Las peleas en distribución son angustiosas porque ya les da igual tener presencia de una marca u otra. O no tener ninguna. Tremendo.

El precio es una variable tan estrecha que ni se ve. La innovación en producto es casi una obligación que sólo pone tiritas a las heridas y te obliga a unas inversiones continuas, a una loca huída hacia delante de la que no se ve el final.

Cuando el resto de variables tienen unos márgenes de movimientos mínimos, surge la comunicación como tabla de salvación, pero aún se nos busca equivocadamente porque podemos ofrecer mucho más.

La comunicación ya no puede engañar ni prometer paraísos inexistentes. La comunicación, hoy, adquiere otro rol. Hoy podemos ayudar desde la concepción de la oferta, el diseño del producto y la estrategia de venta. De otras cosas no sabemos nada, por lo menos yo.

El mismo producto, con un pequeño giro en su concepción, diseño y argumento de venta, puede resultarle infinitamente más atractivo al consumidor que un producto igual, sin esos “aditivos” de comunicación.

Creo que hay marcas que yo lo saben: Coca-Cola es una de ellas y “Limón&Nada” es un buen ejemplo. Desde fuera parece que el producto se ha diseñado pensando en la comunicación más que en el producto en sí. No sé si han intervenido expertos en comunicación de la agencia o sólo del anunciante, pero está planteado desde esa óptica.

Seguro que hay algún producto o servicio más que ha sido concebido desde la colaboración entre innovación de producto, marketing y comunicación (incluyendo a agencia) y que el resultado ha permitido crear una diferencia y en muchos casos un hueco en los lineales y un precio superior.

Hoy, sino todo, mucho depende de la comunicación, porque el resto de variables tienen poco margen (por supuesto, se da por sentado que el producto es competitivo, hoy es inconcebible que no lo sea).

Hoy, lo que convierte a un producto en superior a su competencia es el plus de la comunicación en el concepto, diseño, estrategia y argumentos de producto.

Quién hoy se planteé la comunicación sólo al final de la cadena, estará perdiendo la oportunidad de generar valor al producto desde el principio.

cesar garcia

http://bobcom.es
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