El branding efectivo mantiene viva a la marca

Reconozcámoslo, Marca y branding son dos palabras, que junto con Digital y Experiencias, todos los que estamos en el entorno del marketing lanzamos de manera constante, bien en una sala de conferencias o en cuanto nos dan la ocasión.

Lo cierto, es que el significado de estas palabras, me voy a centrar en las dos primeras, sigue siendo difuso y por tanto los objetivos que se establecen difícilmente se logran.

Aunque todos lo sabemos, no esta de mas recordarlo, una marca es mucho más que un nombre de un producto o servicio. Representando un conjunto de asociaciones, de todo tipo racionales o emocionales, que los consumidores construyen en torno a una imagen o un nombre, como consecuencia de impactos y experiencias asociados a la misma.

Esas asociaciones o imágenes personales que todos tenemos unidas a una marca puede durar mucho tiempo, incluso mas allá de la propia existencia de la marca.  El caso mas evidente a nivel internacional es de Kodak, una marca que permanece vinculada a gratos momentos para varias generaciones. Pero sin lugar a dudas, la marca con mas asociaciones en la mente del competidor es Coca Cola. Su fortaleza desde luego no reside en su sabor, ni en su naming, ni en su identidad, ni en sus packaing por muy icónicos que sean, ni en otros muchos elementos que podemos asociar a una marca. La fortalece, por supuesto reside en la consistencia con la que se manifiesta en cualquier punto de contacto con un consumidor a nivel mundial, Coca Cola siempre es Coca Cola!!!!. Pero también reside en las asociaciones – inconscientes? – que existen en la mente de cualquier consumidor. Esto que puede resultar algo demasiado utilizado, quizás te sorprenda, es fruto de investigación de mercado en la que consumidores mostraban asociaciones positivas, tales como juventud, libertad, seguridad, etc. Lo cual viene a dar la razón al directivo de la marca que una día me digo “Coca Cola puede no tener activos y que su sistema de producción sea un desastre y sobrevivirá. Sin embargo, el día que los consumidores pierdan, de manera repentina, sus asociaciones con la marca, nos iremos inmediatamente a la quiebra”.

Esa es la realidad. Una marca por pequeña que sea, vive y respira a través de las asociaciones o experiencias creadas en la mente del consumidor con éxito, por la propia marca o por otros consumidores – esta es la gran novedad olvídate de pensar que tu creas y diriges una marca. Por tanto, el trabajo de cualquiera que trabaje en el entorno de la marca en cualquier compañía es reforzar, mantener o crear asociaciones relevantes. Esto se puede hacer a través de un rediseño de la estrategia de marca, el diseño, el tono verbal, la publicidad, la comunicación, la cultura corporativa, el retail,  o todos ellos, de modo que el consumidor perciba asociaciones positivas que le lleven a la compra.

Trabajar la marca se trata de lograr incrementar los ingresos de la compañía trabajando los drivers de demanda asociados a la misma, lo que se logra entre otras cosas diferenciándote de tus competidores y manteniendo asociaciones positivas, que hacen que tu marca se mas fuerte a largo plazo. En definitiva se trata de darle mas peso a la marca como driver de decisión de consumo.

Cuando Apple lanzó el iPod, la submarca creó una imagen completamente nueva para Apple, pasando de ser una marca de nicho a ser una marca mass market en el mundo del entretenimiento, recurriendo a las asociaciones altamente emocionales de los consumidores con la música o el cine – tu música en cualquier momento o lugar. Dado que Apple ya tenia legitimidad en el mundo creativo, esta extensión era lógica y le permitió afianzar su fortaleza como marca. Todo ello apoyado en otra seria de elementos que van desde el diseño hasta la propia identidad grafica.

Lo cierto es que hoy cualquier marca, al igual que Apple, debe estar soportada por una historia. Una marca con ambición de mantenerse en el largo plazo, debe estar fundamentada en una realidad creíble, autenticidad, que le permita seguir creciendo mantenido su esencia de marca en la mente del consumidor. En gran parte la elección de un producto o servicio se hace en función de su reputación, que es construida por la marca en sus distintas representaciones que hacen que esta permanezca viva y respire en la mente del consumidor.  Por tanto el trabajo de cualquier persona dedica a la marca es trabajar para que las asociaciones sean relevantes y permanezcan en el tiempo, lo que se basa en la definición de una estrategia clara y única.

Fernando Barrenechea

@fbarrenecheaf
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