El camino hacia la publicidad 2.0: cede el control, multiplica tus fans.

Hace unos días mientras un grupo de alumnos realizaba un caso práctico en clase, comencé a garabatear este gráfico sobre la correlación entre el grado de control que una marca quiere ejercer en el desarrollo de su contenido y el alcance del mismo como consecuencia del carácter "push" o "pull" de ese contenido. El asunto me parece crucial.  Se trata del reto que comienzan a afrontar hoy día muchas marcas en el ámbito de su comunicación, el cual les plantea varias rutas:
RUTA A: SEGUIR ASUMIENDO UN CONTROL TOTAL E INVOLUCRAR A PEQUEÑOS GRUPOS DE FANS INNOVADORES. 
Igual que en la publicidad de siempre, el epicentro sigue siendo el producto.  Hemos superado el enfoque de los viejos spots, que no dejaban de ser relatos pre-cocinados por el fabricante en los que se ensalzaba el producto por medio de retórica publicitaria, y revestimos el producto (que sigue estando en primer plano) con una historia de entretenimiento.  Es el caso de Blendtec, con sus disparatados micro-shows en YouTube donde pulverizan iphones, ipad, relojes... con sus batidoras.  O el de Rexona for Men, que con ocasión de su spot "calles pintadas de blanco" que jugaba con la estética de serie policiaca setentera, ofreció un juego on line a sus fans. 
RUTA B: SOLTAR UNA PARTE DEL CONTROL, PERMITIENDO QUE TERCEROS PARTICIPEN EN EL DESARROLLO DE TUS CONTENIDOS. 
Es el caso de wethesavers.com, un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora...).  En suma, un contenido de total practicidad y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos.  ING Direct solo paga por el hosting y el community management (tienen 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido.  Fantástico. 
Otro ejemplo es el de Lacta, que hablábamos hace unos días, donde la marca de chocolate comparte la producción de sus mini series con los propios fans, que proponen los guiones, opinan sobre el casting, el atrezzo, las localizaciones... Luego el contenido se produce y genera tanta expectación que llegan a estrenarlo en prime time televisivo. 
RUTA C:  SOLTAR POR COMPLETO LAS RIENDAS Y DEJAR QUE UNA PRODUCTORA INTEGRE TU MARCA SUTILMENTE EN EL CONTENIDO. 
Es el caso de la serie Gran Reserva, uno de los mayores éxitos de audiencia de la temporada, que ha alcanzado el 20% de share, mostrando a 4 millones de espectadores el territorio donde nace el vino: los viñedos, el cultivo, la tierra, la artesanía, el cuidado del producto...  Detrás de la serie está la co-producción de la Denominación de Orígen Rioja, interesada en potenciar su región como destino turístico y dinamizar la imagen de marca de sus vinos, algo obsoleta y desplazada por la pujanza de otras regiones. 
Y, ¿EN QUÉ PUNTO ME INTERESA SITUAR A MI MARCA? 
En cada una de las rutas, si os fijáis, vamos soltando el control (y obviamente la marca tenderá a aparecer de un modo más sutil y menos intrusivo, sin erosionar el carácter "pull" que un buen contenido debe mantener) y, precisamente porque el contenido es más "libre" y se ajusta más a las expectativas y necesidades de quien busca entretenimiento y no marcas comerciales, nuestras posibilidades reales de impactar audiencias amplias aumentan exponencialmente
Probablemente te estés preguntando: ok, me lanzo a co-producir una serie en la que aparezca mi territorio de marca, ¿cuántas botellas de vino, o cuántas habitaciones de hotel voy a vender en el corto plazo?  Probablemente cosas: estamos trabajando en el posicionamiento de la marca, no ofreciendo a los clientes un 2x1 para que salgan corriendo a la tienda.  Pero no te decepciones, ¿acaso a tu publicidad le exiges que sí dispare tus ventas en 24 horas? 
El cambio de enfoque es tan grande, que yo te recomiendo que hagas tus primeros experimentos con gaseosa: 
-  Arranca siempre con tu reflexión estratégica: ¿de qué va tu marca?, ¿tienes una historia relevante y diferencial que contar o prometes a tus clientes lo mismo que tu competencia? 
-  ¿Podrías producir un contenido audiovisual entretenido y útil a tu audiencia para ofrecerlo on line?  ¿Crees que como Blendtec, es suficientemente potente para convertir a tus clientes más innovadores en fans?  ¿Por qué no intentarlo? 
-  Si esto te funciona, las conversaciones sobre tu marca se multiplicarán y podrás considerar una opción más arriesgada: encargar a un profesional el desarrollo del contenido con un enfoque de "broadcaster", no de marca.  Hace unos días, Paco de Aftershare TV me contaba la historia de Viagra, que en Estados Unidos decidió (en lugar de gastarse sus euros en publicidad) invertir en la producción de "Big Love" una serie de ficción donde un mormón convive con sus tres mujeres...
Saludos a todos.

Post original.

javierregueira

http://www.javierregueira.com
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