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EL CHIP QUE CAMBIARÁ NUESTRAS VIDAS - Javier Piedrahita

¿Podría interesarle conocer cómo la barra de su bar favorito le saluda, la valla publicitaria ante la que pasa intenta venderle una nueva película, se establece una comunicación con productos, tienda y consumidor, todo ello con los nuevos minichips que transmiten y reciben información por radiofrecuencia? Si desea conocer cómo el minichip RFID cambiará su vida (y marketing), ésta es «su columna», sin duda.

Un mundo en 99 dígitos del que no escapa ningún ámbito de vida. Ni la cocina, ni el museo, ni el supermercado o la discoteca de moda. Y por supuesto, que no existe sector económico que pueda darle la espalda al RFID. Con ello tampoco el marketing y la publicidad. El cambio llega de la mano de una nueva tecnología revolucionaria, RFID (radio frequency identification. Es decir, identificación por radiofrecuencia) que comienza su andadura de enorme poder de cambio y que sin embargo, apenas ha sido analizada o tenida en cuenta por los medios españoles. Lo hace en estos momentos mediante una diminuta plaquita de silicio insertada en las entradas para el mundial de fútbol 2006 de Alemania que se han puesto a la venta. Estos tickets presentan una primicia mundial en un macroevento. Emiten por sí solos tras recibir la correspondiente orden y si una entrada es robada o se pierde, basta con que el comité organizador del mundial bloquee el número programado, envíe una tarjeta sustitutiva y descubra al nuevo propietario ilegítimo directamente en la puerta del estadio con un lector que vía ondas electromagnéticas lee los chips RFID en las entradas que llevan los espectadores. Este lector también podría ser un miniordenador o un teléfono móvil. Como se ve, el chip RFID puede mucho más que el tradicional código de barras que tanto conocemos de los productos que adquirimos a diario. Gracias a sus infinitas posibilidades para la economía y vida diaria sube su producción y baja su precio a pocos céntimos de euro (en 2006, a unos 5 a 10 US cents).

¿Los más contentos con el nuevo chip? Las multinacionales del comercio. Wal-Mart en EEUU, Metro en Alemania y Tesco en Inglaterra (¿Carrefour en Francia?) son pioneros en su uso y en llevar adelante la nueva tecnología. Wal-Mart, Metro y Tesco se prometen ahorros millonarios una vez estén equipados todos sus productos con los radiochips que permiten detectar mucho mejor el robo, la falsificación y las faltas de productos en sus tiendas. Esto les permitirá disminuir sus almacenes y ahorrar en personal. Pero no sólo el comercio se ha contagiado ya con la fiebre del RFID. Alemania y China lo incluirán en más de 1300 millones de pasaportes o documentos de identidad. Atención publicitarios: Nokia ya trabaja en un móvil lector que puede leer (recibir las ondas) de los radiochips de su entorno. Por ejemplo, de carteles y vallas publicitarias en nuestras ciudades. Todo aquél que quiera conocer algo más de la nueva película «King Kong» únicamente deberá «enfocar» con su móvil la próxima valla o cartel en el mobiliario urbano habitual para que la bestia King Kong le transmita las infos de la nueva película, siempre que en su corazón de papel de valla tenga un chip RFID integrado. Expertos ya lo pronostican: «vamos al internet de las cosas cuando todos los objetos importantes del mundo tengan implantados una placa diminuta de silicio con su propio código». Las miles de millones de combinaciones harían posible una reserva inagotable de nuevas homepages que hablan sobre cada cosa. Cada producto tendría su web con mucha más información disponible que en el propio microchip. El consumidor encontraría en esa web todo lo imaginable sobre un producto concreto. Por ejemplo sobre los ingredientes exactos de su yogurt diabético o la procedencia de su crema de aloe vera.

Para los protectores de datos, este nuevo mundo interconectado, ahora ya a nivel real gracias al chip, sería un horror. Ya intentan combatir lo sueños del comercio, fabricantes de productos de consumo y empresas tecnológicas. Pero no podrán parar la llegada masiva de RFID como tampoco se han podido parar tantas otras tecnologías modernas. De hecho, y según Forrester Research, investigadores de mercado de EEUU, en 2009 unos 40 millones de productos o cartones en el mundo llevarán estos radiochips integrados. En 2010 las empresas (¿la suya también?) se gastarán en chips RFID 11,7 millardos de dólares.

Más detalles de lo que viene con RFID (Radio Frequency Identification): por ejemplo, en la venta a distancia (que en España no parece querer despegar…), Siemens y la empresa de venta a distancia Otto-Versand incluyeron este año un chip RFID en 20.000 artículos de sus catálogos y webs, como cámaras digitales y laptops. Resultado con éxito: sólo la mitad de la cifra habitual de artículos se perdió o fue robada.

Pero quienes realmente están impulsando la implantación de esta nueva tecnología no son tanto los cataloguistas como los grandes grupos de la distribución. Los más adelantados, los alemanes del gigante Metro-Group (incluye las cadenas Kaufhof, Saturn, Media Markt, Real, Extra y Praktiker). Son los primeros a nivel global que desde noviembre 2004 sólo aceptan palets con productos de 22 proveedores escogidos y que deben llevar RFID chips. Cuando termine el año serán 100 proveedores, como Nestlé, Henkel, Procter & Gamble y el sponsor del Mundial de Fútbol 2006, Gillete, que incluirán los radiochips RFID. Los aún más grandes, Wal-Mart (EEUU) y el Grupo británico Tesco, se han unido para obligar con su poder absoluto de compra a que los fabricantes importantes incluyan chips RFID en una primera fase sólo en los palets a entregar (más adelante en cartones de productos y después ya en cada artículo). Ventajas que espera la gran distribución (que ya «marca el paso» a las marcas) con RFID: bajar ese 1,5% de su facturación que «desaparece» con los robos (¡en un país como Alemania ese 1,5% corresponde a toda la mitad del margen de negocio!) O algo demasiado común hoy en día: evitar gracias a la tecnología RFID que el cliente salga del establecimiento sin encontrar el producto deseado porque nadie sabe si quedan en la tienda o simplemente se olvidó pedirlo al fabricante. También se dificultarán los pirateos de productos y se ahorrarán cajeras, ya que las cajas registran automáticamente el precio al pasar el carrito de la compra junto a sus lectores por radio. RFID permite registrar hasta 200 etiquetas radiotransmisoras (chips RFID) por segundo y de forma automática. Con sus 96 dígitos el nuevo código electrónico permitirá dar un número a cada objeto importante en nuestro planeta.

Problemas que se vislumbran: faltan estándares definitivos y frecuencias unificadas. Líquidos y metal estorban aún el paso de las ondas de radio. El espionaje industrial para quién se hace con un lector de datos RFID se facilitaría bastante. Los protectores de datos e intimidad como la asociación americana Caspian («Consumidores en contra de que los supermercados invadan la vida privada») están más que preocupados con las posibilidades que ofrece esta tecnología para saberlo todo sobre el consumidor (lema: ¡con RFID tendremos a Gran Hermano hasta en el queso!). Porque los números RFID se pueden asociar con los datos de tarjetas de créditos Y por si no fueran pocos los problemas que se avecinan para el RFID, comienza la guerra por quién se hará cargo de los tremendos costes de implantación. ¿El comercio o los fabricantes?

Para conocer y estudiar como nunca al consumidor de nuestras marcas y para una publicidad interactiva y mucho más enriquecida en calles, tiendas, aeropuertos, metros, autobuses, etc. RFID promete un nuevo mundo que dejará la boca abierta a más de uno de nuestros amigos marketinianos y sus agencias. El mundo de posibilidades de uso que se abre si RFID logra superar los problemas mencionados, será realmente fascinante. Seamos optimistas y esperemos que RFID nos ayude a conseguir un marketing y una publicidad mucho mejor que la actual.

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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