El cliente manda - Alberto Pérez

De nada sirven las campañas prestigiosas, las imágenes bien diseñadas o los eslóganes perfectos si el cliente se queda solo. No hay nada peor que un cliente desamparado por la falta de atención en el servicio de atención al cliente, el call center o el silencio en una red social.

Pongámonos en la situación: ¿qué es lo que el cliente recordará más fácilmente y comentará con los demás? ¿Un anuncio a doble página en una fantástica revista o que el servicio de atención al cliente le ha dejado tirado al teléfono durante 45 minutos antes de ser atendido por un chaval de 18 años al que apenas entiende al otro lado de la línea?

Para transmitir los valores de marca es necesario tener en cuenta el tono de voz , la autonomía y la actitud de los proveedores de servicio al cliente. Un buen ejemplo de ello es el centro de atención de American Express en España, dónde sus operadores bien informados, educados y pacientes responden a los valores de internacionalismo y calidad de servicio de la compañía. Por otra parte, cuando falla el servicio de telecomunicaciones, se puede chatear online con ellos de manera eficiente. Otro buen ejemplo de atención al cliente es Amazon (Kindle), que devuelve las llamadas a los clientes, en vez de hacerles desembolsar cantidades escandalosas en números 902.

Tras años de una mala reputación entre la clientela, las marcas de servicios financieros tienen mejor valoración por parte de los clientes. Así lo demuestra una encuesta del Reino Unido en la que First Direct encabeza la lista de los cien primeros. «Si bien somos comparables a los demás en precio, no todo se trata de la relación calidad-precio, sino de un servicio», afirma la directora de servicio al cliente de First Direct Karen Walker. La encuesta también deja claro que un recorte en los precios en los supermercados minoristas no implica necesariamente un recorte en el servicio al cliente, ya que los supermercados con ofertas como Aldi y Lidl salen también muy bien parados.

Evidentemente, la incorporación de las redes sociales a la experiencia del cliente añaden una dimensión completamente nueva. Un tuit de un cliente decepcionado puede tener un impacto negativo enorme sobre la marca en pocos instantes. Una consulta sin respuesta en una página de Facebook sólo hace que la marca parezca descuidada e indiferente. Las empresas que contratan personal entrenado y competente pueden responder rápidamente ante situaciones comprometidas, mientras que aquellas que no prestan esa atención y dejan que el jefe responda a la mañana siguiente llegan tarde y el mal ya está hecho.

¿Por qué las empresas dejan de lado la importancia del personal de atención al cliente para atraer a los clientes? Según un artículo de Forbes, los equipos de atención al cliente que se comprometen con la marca aumentan los beneficios y el crecimiento de las empresas. Si la publicidad siempre ha tenido en cuenta el boca a boca, éste es vital en tiempos de escepticismo en el consumidor. El servicio al cliente destila todos los valores de una marca, y las empresas que no lo asuman se encontrarán una y otra vez en una zona de riesgo.

Alberto Pérez

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