El CMO, clave en la supervivencia de las marcas en la era post-pandemia

Contar historias de marca que resuenen, defender la experiencia del consumidor digital, crear nuevas soluciones de marketing que den prioridad a lo digital o liderar la próxima oleada de innovaciones en el ámbito de la comunicación digital. El papel del CMO ya no es tan sencillo. Su rol en un mercado tan digitalizado, especialmente tras el auge del ecommerce a causa de la pandemia, ha hecho que su rol se haya vuelto mucho más complejo, excediendo con creces las funciones tradicionalmente atribuidas a su figura.

En su informe Leadership Vision for 2021: Chief Marketing Officer, centrado en los profesionales del marketing, Gartner observa lo que los profesionales del sector comprobamos a diario: que las exigencias actuales han superado por completo roles clásicos como el de representante de marca, marketing manager o director ejecutivo. Y es que el CMO ya no es responsable del crecimiento o el éxito de una marca, sino que debe garantizar la propia supervivencia de la misma.

Con tanto en juego, es muy poco realista esperar que un solo directivo pueda gestionar todos los canales necesarios y, al mismo tiempo, mantener un punto de vista lo suficientemente amplio como para diseñar estrategias innovadoras. Además de los retos logísticos que supone el liderazgo en solitario, un director de marketing que actúa solo se arriesga a perder oportunidades y por tanto a que su marca caiga en la irrelevancia. Al fin y al cabo, hemos comprobado que en la era digital ese declive puede producirse a la velocidad del rayo.

Así pues, ¿Cómo puede el CMO de hoy en día reunir  a un equipo capaz de ofrecerle un apoyo útil? ¿Y cómo puede dar con profesionales que sean capaces de aplicar sus conocimientos y aportar una visión de futuro innovadora en el marco de un mercado en constante cambio?

Movidas por la prisa, muchas veces las empresas recurren a lo que ya conocen, confiando en un modelo de asociación obsoleto. Así, acuden a las agencias tradicionales en busca de expertos en servicios integrales en los que han confiado en el pasado para subsanar esa carencia crítica. Sin embargo, la realidad es que los modelos de marketing convencionales de las agencias siguen tratando lo digital como una pieza del puzzle y no como el factor fundamental del éxito. Con esa mentalidad, es imposible que una agencia tradicional actúe como los agentes de cambio que exige el actual panorama digital. A esto hay que añadir el hecho de que muchas agencias tradicionales siguen enfrentándose a sus propios retos digitales. El papel del CMO es tan fundamental que las agencias que todavía no se han puesto al día difícilmente podrán ser capaces de cumplir con su cometido, corriendo así el riesgo de convertirse en un lastre.

En un mundo perfecto, las agencias se reiniciarían y reconstruirían, comenzando por la experiencia digital y expandiéndose a otros ámbitos. En un escenario más realista, un CMO debe ir más allá del método tradicional de delegar partes de su estrategia y, en cambio, aprovechar la oportunidad para reunir un gran equipo formado por personas innovadoras y comprometidas. Vemos un sinfín de posibilidades para las marcas que estén dispuestas a considerar sus opciones a través de esta nueva lente, especialmente teniendo en cuenta la incertidumbre a la que nos enfrentamos en la actualidad. 

Si hay una creencia común entre los que nos dedicamos al sector del marketing digital, es que la única certeza tras el año 2020 es la incertidumbre. También sabemos que la transformación digital ya no es cosa de expertos, sino que está integrada en todos los aspectos de nuestro día a día. La agilidad es el nuevo imperativo para un marketing impactante y la supervivencia de una marca. Para seguir siendo competitivo, el CMO debe esforzarse por reunir un equipo de marketing digital dinámico y perceptivo. 

¿Y si la elección es asociarse con una agencia externa? En ese caso, los socios potenciales deben tener el dominio digital, la creatividad, el talento y las plataformas para cumplir con los objetivos de marketing establecidos por el CMO. Los partners que aportan valor real no solo se centran en la transformación digital, sino que buscan constantemente oportunidades de negocio que amplíen este enfoque, se adelantan a los cambios que se avecinan y ponen en marcha un plan de reorientación tan pronto sea necesario.

La pandemia lo ha hecho más que patente: lo digital ya no es sólo una pieza más del conjunto, sino que se ha convertido en el principal factor de éxito del marketing de una empresa. De forma casi repentina, el CMO se ha erigido como protector de la supervivencia de una empresa, por lo que a su red de apoyo debe ir más allá  de un equipo de expertos en marketing tradicional. Su nuevo rol, cargado de responsabilidad, necesita un equipo de expertos digitales constantemente a la vanguardia de los avances tecnológicos. 

Elías Nuevo, Managing Director de Jellyfish España

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