El creativo perfecto

Todos buscamos al creativo perfecto. (Me ceñiré a creativo publicitario, porque si abrimos juego a la multitud de actividades profesionales donde existen creativos, no llego a ninguna conclusión y esa es mi pretensión con este artículo). Sí, todos lo necesitamos. Ninguno sabemos, o por lo menos yo, cómo es el creativo perfecto. Pero todos, o por lo menos yo, intentamos encontrarlo en nuestras mentes, dibujarlo en nuestra imaginación para definir el perfil que soñamos entrevistar. 
Obviamente es un ejercicio absolutamente personal y está condicionado por mi pasado, por mi presente y por mis intuiciones de futuro. Obviamente cada director creativo o responsable de agencia dibujará el suyo. Pero no puedo ponerme en sus cabezas, solo tengo la mía. 
Mi primer punto de partida es ser consciente de la absoluta importancia que tendrá en la estructura de la organización. Vivimos tiempos de innovación y si de alguien espero innovación es de un creativo. Es la piedra angular sobre la que soportamos el resto de la organización. De sus ideas, de su capacidad para interpretar la realidad y hacerla coincidir con el negocio de nuestro cliente depende la felicidad de todos. 
Este es el recorrido mental que hago yo. Mi pasado es “above the line”. Vengo de la cultura de la comunicación masiva. En ella he encontrado creativos con grandes virtudes, aún no superadas por creativos de otras disciplinas. Y también he encontrado grandes carencias, consecuencia de la opulencia y el éxito fácil. 
Los creativos “above the line” son grandes conceptualizadotes, trabajan la esencia de una marca, son capaces de construir valores y territorios de marca, cuidan hasta el límite el detalle, son perfeccionistas, exigentes en el fondo y en la forma, una especie de directores de orquesta capaces de afinar en el mismo tono a un músico, un realizador, un fotógrafo, un diseñador, un ilustrador… Capaces de crear discursos elevados, posicionamientos universales, piezas sublimes… 
Pero no han practicado la interacción. La única respuesta a la que están (estábamos) acostumbrados es al Tracking y al post test. Creo ( y que me perdonen los que no piensan así) que no consideran que la función de la publicidad sea vender, sino crear marcas en la mente del consumidor. No están acostumbrados a medir, ni a valorar los datos, ni a manejar la analítica, y si me apuras ni a tener en cuenta al consumidor. (otra vez perdón por que siempre es un error generalizar y lo voy a hacer hasta el final del artículo). Los consumidores, su target, les encontrará y les verá, no hay duda, siempre ha sido así y los que dicen lo contrario son unos aguafiestas. Su máxima ambición es que cuando le vean le recuerden y que ese recuerdo se traduzca en ventas (pero ese ya no es su asunto). 
Parece una crítica pero no lo es. Me he pasado quince años en ese mundo y, de verdad, el trabajo se realiza con la máxima profesionalidad, con la conciencia más exigente de que la comunicación se traduzca en alcanzar y superar los objetivos. 
Hoy, los creativos “above the line”, aportan una de las facetas más importantes al perfil del creativo perfecto: la capacidad de creación y construcción de una marca, su vigilancia y la perfección en su ejecución. 
Los creativos “bellow the line” o de “marketing” son los grandes expertos en retorno de la inversión, en medición, en respuesta directa, en venta, en segmentación, en la obsesión por la eficacia. Cada acción de comunicación está respaldada por una estrategia cualitativa y cuantitativa. Lo saben y lo dominan. 
Están acostumbrados al resultado inmediato y a la prueba y modificación si este no responde a los objetivos planteados. No comunican a masas, sino a nombres y apellidos. Son expertos en manejar bases de datos, cruzarlas y optimizarlas. Vigilan cada euro de inversión, cada euro de retorno por contacto. Ese es su día a día. Algo que hoy es un tesoro. 
Su trabajo diario incluye a los clientes potenciales y a los actuales. Llevan años aprendiendo a fidelizar clientes, a mantenerlos activos, a comunicarse con ellos. Otro gran poder en los tiempos que corren. 
Pero raramente construyen marcas, posicionamientos y territorios. Su vorágine diaria, los tiempos que les dan, los presupuestos con los que trabajan, la obsesión por la eficacia y el ROI, difícilmente les ofrece oportunidades para cuidar el detalle, el lenguaje de marca, la excelencia en la ejecución. Por supuesto que la tienen en muchos casos, y son capaces de alcanzarla, pero su dinámica de trabajo no se lo permite en la mayoría de los casos. 
Hoy, los creativos “bellow the line”, aportan una de las facetas más importantes al perfil del creativo perfecto: la obsesión por la eficacia, el ROI, la comunicación personalizada, la experiencia en fidelización y la costumbre de utilizar la analítica y los datos para emprender acciones de comunicación dirigida. 
Y llegamos al creativo “on line”. Los creativos “on line” , digámoslo ya, son el futuro de nuestra profesión. Los buenos saben manejar las claves necesarias para llegar al nuevo consumidor. Conocen lo que es relevante para él, saben cómo hacerles reaccionar, cómo llegar en el momento y lugar oportuno, con el mensaje oportuno. Tienen claro lo que funciona y lo que no, y, por ahora, en las agencias de publicidad clásicas, están condenados a rematar muchas acciones con las que no están muy de acuerdo.
Los creativos “on line” saben que lo que hacen hoy es sólo un cinco por ciento de lo que podrían hacer. Saben que no están aprovechando bien las infinitas posibilidades del universo digital. Saben que están llenando la red de banners muy poco eficaces, (0´02), de sites demasiado comerciales, y de acciones mínimamente interactivas. Pero no es culpa de ellos, aún no tienen interlocutores preparados y también, por qué no decirlo, aún no manejan los argumentos de comunicación comercial necesarios para convencer a un anunciante. 
Conocen las reglas de oro: comunicación personalizada, relevancia, interacción, libertad, igualdad y fraternidad. Dominan la persuasión a través de la diversión. Saben que nunca ganarán queriéndose imponer por la fuerza, se desenvuelven en sociedad perfectamente y conocen el inmenso poder de las “tribus”. 
¿Es el creativo “on line” el creativo perfecto? Desde mi punto de vista, no. ¿Cuál es? Una sabia mezcla de los tres (mira que listo..). Me explico.
Junta la capacidad de un creativo “above the line” para conceptualizar, posicionar y crear valores a una marca. Únele su cuidado del detalle y perfeccionismo en la ejecución. 
Ahora súmale la experiencia en comunicación de respuesta directa de un creativo de “marketing”, su obsesión por la eficacia y el ROI, la comunicación personalizada, el manejo de herramientas de segmentación, fidelización y CRM. 
Y a este perfil, añade a un creativo “on line”, nativo, social, directo, acostumbrado a la analítica, a la interacción y a trabajar la relevancia. Conocedor del escenario donde se moverá toda la comunicación de las marcas pasado mañana y de los actores que habitan ese escenario. 
Así veo yo al creativo perfecto: una persona capaz de crear y definir los valores de una marca, trasladarlos en cada acción de una forma sublime, obsesionado con la eficacia y el ROI, consciente de la necesidad de la comunicación personalizada, de la importancia de los datos y la analítica, capaz de generar ideas de negocio participativas, relevantes para el target, convergentes en todos los medios, ideas multipantalla, interactivas, y sociales. Vamos, perfecto. 
¿Cuánto pagaríamos por un creativo así, verdad? Bueno, como por ahora no existe el creativo perfecto tardaremos en desembolsar semejante cantidad de pasta. 
Algún día aparecerá. Y espero que no tarde mucho.

cesar garcia

http://bobcom.es
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