EL DESAFÍO DE LA INDUSTRIA HOTELERA - Álvaro González

Este año, el 25 por ciento de los ingresos en la industria hotelera procederá de internet y otro 25 por ciento de las reservas de habitaciones también comenzará en la red, pero finalmente se ejecutará offline. Esta modificación arrolladora en el proceso de compra de servicios turísticos pone en la misma parrilla de salida a las grandes cadenas y a los pequeños hoteles independientes. Sobre todo en un país como España, que tiene 10.000 establecimientos hoteleros, probablemente más de los que es capaz de ocupar con tarifas razonables.

¿A quién pertenece el cliente en este nuevo escenario? ¿Cómo abordar una eficaz estrategia de fidelización cuando hay tanta competencia y está a sólo un click de distancia? El comienzo del año, momento tradicional para hacer propósitos, puede ser la ocasión de prepararse para evitar que estos cambios arrollen como un "tsunami" a buena parte de una industria que en España representa el 12 por ciento del PIB. Aquí van algunas sugerencias para aprovechar la fuerza de esta "nueva ola":

Hacer de 2005 el "año de la relación interactiva con los clientes". En este nuevo escenario, un hotelero no se puede permitir el lujo de sólo ofrecer satisfactoriamente sus servicios. Para competir con eficiacia, debe fidelizar al cliente estableciendo con él una relación personal y bidireccional a través de internet y del correo electrónico.

Convertir la construcción de la propia marca en internet en el foco de la estrategia de marketing. El hecho de que el 75 por ciento de los turistas planea su viaje rastreando en internet sitúa a la página web como el principal punto de contacto –y para desgracia de muchos hoteleros, como el último- entre los potenciales clientes y la marca.

Establecer la venta directa como pieza clave de la estrategia en internet. Librarse de comercializar las propias habitaciones a través de intermediarios y aglutinadores online permitirá ganar en agililidad, aumentar los ingresos, controlar en todo momento el precio y evitar daños en la integridad de la marca provocados por descuentos agresivos.

Actualizar permanentemente la propia página web, siempre que haya sido construida con unos mínimos estándares de usabilidad y disponga de herramientas de marketing relacional. Las páginas web de los hoteles que han sido desarrolladas por diseñadores sin conocimientos sobre cómo funciona la industria turística y a partir de indicaciones de hoteleros que no son expertos en internet, sólo alcanzan la categoría de folleto online y no vale la pena mantenerlas.

Lanzar campañas originales y creativas de email marketing para aumentar el número y la calidad de los puntos de entrada a la propia página web y, en consecuencia, lograr el retorno de clientes y atraer a nuevos clientes.

Desarrollar una estrategia sostenida de posicionamiento en buscadores, en la que se asocie a cada hotel –de modo individual cuando se trata de una cadena- con servicios y atractivos de la localidad o del destino turístico en el que se encuentra ubicado.

Y por último, el requisito previo para poder cumplir el resto de los propósitos: incorporar al equipo directivo perfiles profesionales con experiencia online en otras industrias que sean capaces de liderar el marketing turístico del siglo XXI.

Álvaro González-Alorda
Periodista especializado en Marketing Relacional Turístico
[email protected]

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