Gabriel Gastaud Director de Servicios Profesionales de Validity

El email, herramienta de marketing esencial para generar tráfico en las webs de viajes

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La crisis del COVID-19 ha tenido un impacto importante en la industria de viajes, con las restricciones al tráfico aéreo, el confinamiento y las medidas de distanciamiento social. Sin embargo, según un estudio reciente del líder de ventas de viajes privados del Reino Unido, Icelolly, el 88% de los consumidores planean irse de vacaciones en los próximos 12 meses, lo que impulsa las búsquedas y reservas para las próximas temporadas.

El correo electrónico se ha consolidado como un canal de marketing imprescindible durante este período de distanciamiento social. En estos meses, ante la ausencia de ofertas que promocionar, las empresas de viajes han optado o bien por suspender sus programas de envío de correo o bien por mantener el vínculo con sus clientes. Los que han optado por esta fórmula lo han hecho, generalmente, a través de campañas de email innovadoras en las que han ofrecido recorridos virtuales, pruebas de viaje o cuadernos de vacaciones online.

Email marketing para impulsar el tráfico web

El correo electrónico sigue siendo un canal de marketing muy interesante para las empresas de viajes, y no solo en términos de volumen de clics. De hecho, ofrece una comunicación cualitativa y personalizada, con lo que garantiza una mejor relación y retención de los clientes. La tasa de rebote del correo electrónico es, de hecho, de un 33% frente al 50% que presentan, de media, otros canales como display, redes sociales, etc. Un buen correo electrónico puede mantener al visitante online y, así, asegurar una mejor fidelización.

Un 3%... Este es el porcentaje medio del presupuesto digital que las empresas destinan al email marketing. Sin embargo, esta disciplina ofrece un rendimiento superior a otras como el display o a las referencias de pago, cuyos niveles de inversión son, paradójicamente, mucho mayores. Las cifras de Google Analytics confirman que este canal genera no menos del 5% del tráfico web.

Pero, ¿qué pasaría si los responsables de marketing invirtieran un 1% más de su presupuesto total de marketing en el correo electrónico? Un aumento de este tipo, de hecho, impulsaría las visitas en un 1,8%, es decir, tres veces más que un enfoque similar en las redes sociales, siete veces más que las referencias pagadas y 34 veces más que el display, que representa la parte principal de la inversión actual en marketing.

Por lo tanto, es necesario revisar el potencial del correo electrónico y reconsiderar su posición en los presupuestos de marketing. Una vez hecho esto, también es esencial comprender cómo crear una buena campaña y qué incorporar en ella para garantizar un funcionamiento óptimo.

Cinco consejos para utilizar bien el canal de email marketing

Como bien sabemos, no es suficiente con entender el potencial del correo electrónico, sino que también es necesario analizar y comprender a los usuarios que lo recibirán para desarrollar contenidos relevantes, que son parte clave de cualquier campaña efectiva. Para hacerlo, estas son las cinco claves que hemos extraído de nuestra relación con Icelolly:

- Identificar los suscriptores activos – para ello es necesario, por ejemplo, establecer reglas de participación que permitan ordenar los contactos que hayan abierto y/o hecho clic en un correo electrónico enviado en los últimos 120 o 160 días, por ejemplo. Esto servirá, en particular, como base para las campañas de reintegración, esenciales en los períodos de reactivación del canal.

- Hacer tests A/B de cada parte del correo – de hecho, cada elemento del correo electrónico debe probarse para optimizar su rendimiento. Una forma de hacerlo puede ser, por ejemplo, crear 5 líneas de asunto diferentes para una campaña y definir, gracias a las pruebas A/B, cuál será la más eficiente.

- Proponer un contenido atractivo – este es, sin duda, el punto fundamental sobre el que trabajar. Durante el confinamiento, por ejemplo, se ofreció mucho contenido informativo a los usuarios. Una posible forma de diferenciarse y hacer las campañas más efectivas podría ser dar a los usuarios la información que necesitan tanto a nivel particular como para llevar a cabo su compra.

- Simplificar el proceso de baja – colocar el enlace para darse de baja en un lugar más visible contribuye a mantener una lista de suscriptores más limpia, permitiendo que los usuarios con menor conexión con la empresa se den de baja y limitando, también, el volumen de quejas. Con este enfoque se consigue optimizar, además, la calidad de la base de datos de la empresa, esencial para tener éxito en cualquier campaña de correo electrónico.

- Dominar las limitaciones de la entregabilidad – Una vez que se ha diseñado la campaña, también es necesario dominar las limitaciones de entregabilidad, incluida la reputación del remitente y el filtrado de los distintos proveedores de mensajería para garantizar que los mensajes se entreguen correctamente en la bandeja de entrada.

El correo electrónico sigue siendo un canal de marketing clave que todavía sigue subestimado en muchas industrias. No es suficiente simplemente con aumentar la inversión en él, sino que también hay que entenderlo y dedicarle el tiempo necesario para diseñar campañas óptimas que garanticen un engagement y un retorno de la inversión consistentes. El email es un canal de marketing con multitud de retos pero que, una vez dominados, pueden convertirse en importantes oportunidades para garantizar la continuidad y el desarrollo del negocio.

Gabriel Gastaud, director de Servicios Profesionales de Validity

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