El empleado, primer embajador de la marca - Mar García

La experiencia de cliente es un concepto tangible y rentable que abarca a todo el organigrama de la compañía, desde la Junta Directiva con el CEO a la cabeza hasta el trabajador que vende un producto en la tienda. En la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente hemos desarrollado un framework que aporta las claves para impulsar esta disciplina en las empresas. En concreto, “la Onda del Cliente”^® habla de cinco premisas: Identidad y estrategia, Impuso Organizativo, Implicación de las Personas, Interacciones, e Interpretación y acción.

En este artículo voy a intentar explicar la importancia de la tercera “i” de “la Onda del Cliente”^®: la Implicación de las Personas. Quizá a primera vista no lo parezca, pero tener al empleado implicado en la compañía repercute directamente en la cuenta de resultados. De hecho, las empresas con niveles altos de engagement tienen resultados 3,4 veces mayores que la media, según datos de Harvard Business Review recogidos en el “Estudio de Engagement en España” que ha elaborado la consultora Grass Roots.

Hay cinco palancas que impactan de forma decisiva en la Implicación de las personas:

1. Experiencia del empleado: conjunto de acciones e interacciones entre un trabajador y su empresa que generan un vínculo emocional en el empleado. Un aspecto clave en este punto en la coherencia entre la promesa y los atributos de marca y la cultura corporativa que rige en la organización; entre lo que se pide y se exige a los empleados y la actuación y valores por los que se mueve la Dirección.
2. Cocreación: involucrar a los empleados en el diseño e implementación de la estrategia de Experiencia de Cliente en las marcas. Un 37 % de los trabajadores cree que puede contribuir a los objetivos de la empresa, pero sólo al 18 % le dejan participar en las decisiones. Ejemplo: Kiabi. La cadena textil decidió en 2011 cambiar su sistema “paternalista” y apostar por uno menos jerarquizado. Desde entonces, el 50% de los mensajes para este 2015 lo han lanzado vendedoras y vendedores, se han convertido en blogueros con miles de seguidores y el 95 % de los trabajadores se mostró satisfecho (y el 93 % orgulloso) por trabajar en Kiabi. Además, las ventas en 2014 crecieron un 10 % y los resultados un 98 %.
3. Comunicar y entrenar: para hacer que nuestros empleados se “enamoren” de nuestra marca y lo transmitan de igual manera a los clientes, los directivos deben lograr que el trabajador se ponga en los zapatos del consumidor y experimente sus emociones y sus frustraciones, las comparta con sus iguales y reflexione sobre aspectos concretos. ¿Qué herramientas pueden utilizar las empresas en este aspecto? Social learning, programas “embajadores”, aprendizaje basado en la experiencia, gamificación, comunicación a través del “role modeling” y formación con foco en el estilo del cliente.
4. Alinear las políticas de RRHH: identificar en los “mapas de comportamiento” qué es lo que queremos que entreguen los empleados en cada etapa del ciclo con el cliente. El objetivo es garantizar la consistencia y alineación en la entrega de una experiencia diferencial. Hay que actuar desde la selección del personal hasta la gestión del modelo de liderazgo, pasando por la formación, el desempeño en el día a día o algo tan relevante como los incentivos.
5. Proveedores: cuando el servicio que presta tu compañía se lleva a cabo a través de terceros, o hay implicación de los mismos, es necesario alinear al partner en una estrategia de Experiencia de Cliente común. El consumidor ha de ver satisfechas, e incluso superadas, sus expectativas, independientemente de quien pague la nómina de los trabajadores, ya que las emociones, satisfactorias o no, recaerán sobre nuestra marca.

La implicación de las personas no son jornadas interminables de trabajo ni catorce pagas, es la incorporación del empleado en la estrategia empresarial hasta lograr convertirle en el primer embajador de la marca. Los números y la satisfacción de clientes y trabajadores lo avalan.

Mar García
Managing Director de Grass Roots, vocal de la Asociación DEC

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