El éxito de una marca reside en sus valores.

Desde el comienzo de mi carrera profesional en distintas disciplinas y sectores, siempre he sentido la curiosidad de conocer porque algunas compañías tienen la capacidad de crear marcas exitosas a nivel global y otras fracasan en sus intentos.

Mi viaje a través de esta disciplina que es el branding me ha permitido dar en parte respuesta a esta cuestión.

Si le preguntas a cualquier persona del marketing o comunicación a cerca de lo que es una marca probablemente te responda que se trata de la mezcla de percepciones racionales y emocionales de un producto o servicio en la mente de los consumidores. Esto por el momento parece ser cierto, de hecho en un mundo en el que vivimos invadidos de multitud de productos y marcas, los componentes emocionales de las marcas de éxito son atributos mucho más poderosos que las percepciones puramente racionales de rendimiento del producto.

Los  avances tecnológicos combinados con los cambios en los patrones de vida y de consumo, han sido visto por muchos como una amenaza para muchas de las marcas existentes. Sin embargo, estos cambios fundamentalmente son un catalizador para la creación de nuevas marcas y el desarrollo de las existentes. El éxito se basa en el desarrollo continuo de las percepciones positivas hacia la marca lo que en la mayoría de los casos pasa por adaptarse al consumidor y a una mejor conexión con los mismos. Si le preguntas a un especialista en branding, te dirá que el éxito también pasa por fortalecer los valores de la marca, lo que en gran parte pasa por un trabajo interno de cultura de marca. Esta visión está más dirigido a identificar y expresar los valores que determinan la cultura de una compañía; siendo esta un factor determinante de éxito a largo plazo de cualquier empresa. La importancia de este enfoque es ampliamente reconocido lo que se observa en la lucha de la mayoría de las empresas por transmitir sus valores corporativos.

Estos valores por lo general se expresan en "Misión, Visión y Valores". En muchos casos, estos valores se establecen como reflejo de la realidad y constituyen un elemento clave en la generación de marca. Sin embargo, lamentablemente estos valores se  "fabrican" no reflejando los verdaderos valores en poder de una marca. Esto genera una falta de conexión que se traduce en una desconexión entre lo que una empresa dice ser, y lo que realmente los consumidores perciben que es en base a sus experiencias. Los valores que definen una compañía son su espíritu y como tal el atributo mas reconocible para la construcción de marcas de éxito a largo plazo.

Muchas empresas han tenido un éxito espectacular en el corto plazo a partir de una idea brillante, un avance tecnológico o un líder inspirador. Sin embargo, pocas llegan a consolidarse, como lo han hecho Apple o Google, teniendo una caída igualmente de espectacular que su éxito. La mayoría de las historias de éxito demuestra que para una empresa prospere en el largo plazo tiene que poseer un conjunto de valores que la guían más allá una gran idea o un líder carismático y visionario.

La mayoría de las acciones que se trabajan desde el lado del marketing y la comunicación tienden a concentrarse principalmente en los consumidores y sus percepciones de un producto o marca de servicio, obviando el trabajar en interno en los valores percepciones existentes dentro de la empresa. La realidad viene a mostrar que el éxito de algunas de las marcas mas poderosas del mundo reside en este segundo aspecto. Así, muchas de las marcas de éxito se crearon hace más de 100 años. Nestlé en 1816, Procter & Gamble en 1837, Unilever en 1885, Coca Cola en 1886, 3M en 1902 y, L'Oréal en 1907. Todas estas compañías tienen en común que poseen un conjunto identificable de valores, una cultura, que guía su rumbo desde sus inicios. Sus culturas son muy distintivos y bien conocida para los que trabajan con ellos. Han visto muchas marcas que mueren pero crean nuevas marcas en su lugar en base a un proceso de adaptación constante. Todas ellas han pasado por momentos difíciles, pero han sobrevivido por su fuerte identidad y cultura que se refleja en los productos y servicios que se han comercializan y aseguran su éxito en el largo plazo.

En definitiva, las personas que trabajan en marketing y comunicación deben en muchos casos girar su vista hacia dentro de la empresa, esforzando en entender y expresar los valores de empresa en todo lo que hacen, por difícil que esto sea. Estos valores deben ser reflejado en las marcas y cualquier elemento de relación con los consumidores.

Fernando Barrenechea

@fbarrenecheaf
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