El fraude de la cuota de buzz

Durante estos últimos años y a raíz del crecimiento de las Redes Sociales y en general el entorno 2.0, uno de los parámetros que el mercado ha estado considerando como clave para el devenir de su estrategia ha sido la Cuota de Buzz.

En términos generales podríamos traducirla como la presencia que una compañía o marca tiene en Internet pero, ¿es real la información que nos da? Es más, ¿es fiable y nos permite tomar decisiones? Como diría el del chiste, “pues va a ser que no”.

Existen varias claves que a continuación enumeramos para entender por qué la Cuota de Buzz nos puede llevar a tomar decisiones erróneas y por qué es necesaria complementarla con otros sistemas:

Nombre de la Empresa o Marca: a menudo las denominaciones comerciales suelen ser generales o pueden coincidir con otros significados que nada tienen que ver con el objeto de estudio. Así, una búsqueda de Apple nos podría dar aspectos relacionados con la marca californiana o con las mejores ofertas de una frutería de Londres. Si lleváramos este punto al extremo de la política y de nuestras principales figuras… ¿nos imaginamos cuantos Zapateros o Esperanzas nos saldrían?

Nombre de nuestros competidores: en la misma línea que el punto anterior, la Cuota de Buzz siempre es un parámetro que tiene que servir de referencia con la competencia, y ellos tienen exactamente el mismo problema, que recae en nosotros cuando lo estamos analizando. Imaginemos que somos una empresa que nos dedicamos a la distribución de productos lácteos, en concreto leche, y que dos de nuestros principales competidores son Pascual y Celta… ¿no deberíamos de tener en cuenta que Pascual es, entre otros, un nombre propio y que Celta tiene acepciones como la del equipo de fútbol?

Jerga o denominaciones asociadas por parte de los consumidores: esta es una de las viejas luchas de los expertos en marketing, el que el cliente nos llame por el nombre por el que realmente queremos ser llamados, pero esto nunca sucede. Cuando hablamos de nuestras marcas tenemos que ser conscientes no sólo de nuestro nombre comercial y público, sino de cómo la audiencia nos llama. Así, poca gente llamará a Seguros Pelayo de esta forma y lo abreviarán con un simple Pelayo, o menos aún hablarán de Fútbol Club Barcelona y sí del Barcelona, del Barça o simplemente del Pep Team.

Errores en la escritura: sobre todo para empresas cuya denominación principal no es en español porque, aunque nos pueda parecer extraño, un nombre como McDonald´s es escrito en al menos nueve versiones diferentes (MacDonald´s, MacDonal, MacDonals…)

Estas son algunas de las principales causas por las cuáles las Cuotas de Buzz no son tan efectivas como nos podríamos creer y tienen su reflejo en los últimos informes que hemos elaborado.

Así, en un mercado de alta competitividad en los cuáles hay tramos donde la Cuota de Buzz está dividida entre cinco o diez empresas, el ser capaces de identificar y separar los aspectos anteriormente citados del análisis puede hacer que una empresa gane o pierda entre tres y cuatros posiciones.

Por el contrario, para mercados donde el número de competidores está más definido y las cuotas son más grandes, se ha obtenido una diferencia en los resultados de hasta un 53% dependiendo del nombre de la empresa y la competencia estudiada.

Llevándolo al terreno práctico, ¿nos imaginamos que establecemos nuestra estrategia de marketing y ventas basada en unos datos donde el que parece ser que es nuestro competidor directo no lo es y donde la posición que ocupamos no es real? ¿no será que necesitamos ser más críticos con el método de búsqueda?

Valentín Hernández

www.guidance.es
@valen_hernandez
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