Alfonso Cossío Head of Customer Experience de SAP España

El futuro del marketing va de personas y robots

personas y robots

La Inteligencia Artificial está cada vez más presente en nuestro día a día. La hemos incorporado a nuestra cotidianeidad de tal forma que muchas veces ni siquiera somos conscientes de que está actuando. O sí.

Cuando leemos datos y estadísticas como las que señalan que el 35% de las compras que realizamos en Amazon o el 75% de las recomendaciones que recibimos en Netflix están guiadas por la Inteligencia Artificial, nos damos cuenta de cómo nos facilita la vida y, por qué no, de la gran importancia que está adquiriendo en ella.

Las personas vivimos en un estado de continua actividad y nuestros cerebros están sometidos a una sobrecarga cognitiva que nos bloquea y nos distrae de las tareas realmente importantes. En ese contexto, cualquier ayuda es bienvenida y, por eso, cada vez nos importa menos dejar que las decisiones menos importantes o intranscendentes para nuestras vidas las tome la Inteligencia Artificial. Entre ellas, proponernos la compra de una camiseta de fitness o la serie de un canal de pago a la que acabaremos enganchados.

Esta tendencia puede generar un serio problema a las marcas, que si no trabajan bien pueden quedar relegadas a un segundo plano, ese en el que hemos delegado la toma de decisiones a la inteligencia artificial. Y lo que es peor, además de estar en ese nivel, no saber interactuar con ella y perder todas las oportunidades.

La solución en cinco tendencias

¿Y cuál es la solución? Conectar emocionalmente con el cliente, es decir, ofrecerle una experiencia de cliente que proporcione un valor emocional y que se convierta en algo significativo en su vida.

En un mundo en el que las reglas del juego son completamente diferentes, donde como decíamos la IA se ha convertido en un representante de las personas, donde los valores éticos y morales pesan más que el nombre de una marca o las características de sus productos o donde las comunidades de usuarios de redes sociales pueden encumbrar o destruir una marca en cuestión de minutos, es más importante que nunca ofrecer una experiencia digital excepcional a nuestros clientes. Para lograrlo, hay cinco tendencias claras que, aquellas marcas que quieran triunfar deberán seguir para conectar con sus clientes:

- Convertirse en significativa o importante para la vida de los clientes: en todo el mundo se está generando una corriente de personas que buscan llenar de significado sus vidas, bien sea a través de un libro de autoayuda, participar en una maratón, disfrutar de una obra de teatro… por eso es fundamental para las marcas ofrecer experiencias de cliente que ofrezcan sensaciones emocionalmente satisfactorias. Aquellas que no lo hagan pasarán a un segundo plano, es decir, a depender de los algoritmos de inteligencia artificial. La buena noticia es que las mismas tecnologías que han hecho posible esa automatización también ayudan a que las marcas puedan hacer las experiencias de clientes más significativas. Y aunque cabrían tantas experiencias significativas como clientes, hay cuatro que podríamos considerar prioritarias: entretener, conectar, aprender y aspirar. Para lograrlo, las empresas deberán crear su significación para los clientes, en caso de que no la tengan; establecer lazos de colaboración con otras marcas para enriquecer la experiencia; eliminar los elementos que puedan distraer al cliente de disfrutar la experiencia; y crear plataformas que contribuyan a alimentar la significancia de la marca.

- Dirigirse a los intermediarios de Inteligencia Artificial: los motores de Inteligencia Artificial se han convertido en los nuevos intermediarios entre empresas y clientes a la hora de tomar decisiones de compra. Esto implica que las marcas que queden relegadas al segundo plano del que hablábamos anteriormente, se verán obligadas a captar clientes a través de asistentes de inteligencia artificial. Las empresas deberán, por tanto, cambiar sus estrategias para ganarse a esa audiencia automatizada. Una buena idea es dotar a los productos de las tecnologías necesarias para mejorar la experiencia del cliente y encontrar formas de crear una conexión humana con los clientes a través de los productos; ayudar a optimizar los motores de IA y mejorar las descripciones de productos y servicios para que sea más fácil su posicionamiento entre los intermediarios de inteligencia artificial; y mejorar los puntos de contacto entre seres humanos mediante la información que proporciona la IA.

- Convertir a los clientes en colaboradores: los clientes han pasado de ser meros receptores de bienes y servicios a convertirse en protagonistas del modelo de negocio de las empresas. Ese protagonismo puede ser activo -ayudando a definir el producto o servicio- o pasivo -proporcionando sus datos a la empresa para que utilice esa información en el diseño de su oferta. Esta dinámica ha llevado a las marcas a crear comunidades de usuarios. En España, hay ejemplos de alguna marca de supermercados, así como programas piloto promovidos por fabricantes de robots de cocina para fomentar el intercambio de recetas. Los clientes quieren ser usuarios, participar en la creación de los productos, incluso producirlos (energías renovables o comida) y comprometerse con la sostenibilidad de esos productos. Y las organizaciones deben aprovechar esa predisposición para crear valor de la participación pasiva porque los usuarios suelen estar dispuestos a ceder sus datos a cambio de algún tipo de beneficio; pasar de vender productos terminados a crear plataformas abiertas en las que los consumidores puedan probarlos (en el caso de los videojuegos) o colaborar en su finalización: el producto; dejar claro al consumidor las ventajas de su aportación al desarrollo o mejora del producto.

- Dirigirse a y atraer comunidades de usuarios: los mercados de antaño, compuestos por clientes individuales se pueden convertir, gracias a plataformas y algoritmos, en tribus digitales de clientes. Descubrir personas con nuestras mismas inquietudes en el universo digital resulta muy sencillo, igual que organizarse en tribus digitales. En un principio se crearon para compartir objetos sociales como noticias y hoy en día hay infinidad de objetos sociales como tuits, fotos, valoraciones de productos o servicios, etc. Es decir, todo aquello que pueda atraer un interés masivo y sea fácil de compartir. Las empresas deben, por tanto, convertirse en expertas en crear objetos sociales que interesen a los grupos digitales y convertirse en el núcleo sobre el que gira el grupo. Al mismo tiempo, deben evitar ser objeto de la ira de un grupo. Pueden incluso aspirar a ir más allá y lograr influir en otras comunidades, es decir, ser lo suficientemente relevantes como para influir en otras.

- Hacer coincidir los valores de la marca con los de la sociedad: si antes los clientes tomaban sus decisiones de compra basándose en atributos como la calidad o el valor que proporcionaba el producto o servicio, cada vez lo hacen más pensando en si los valores de la marca coinciden con sus valores personales. Las redes sociales han contribuido a crear una serie de valores globales como la lucha contra el cambio climático, la violencia de género, la protección de la infancia o los derechos humanos… Por tanto, es sencillo para las empresas conocer qué valores son importantes para la sociedad y, por tanto, para sus clientes. Al mismo tiempo, las tecnologías han contribuido a una mayor transparencia sobre la actividad y los valores que promueven las empresas y, por tanto, a reconocer aquellas con las que se sienten más identificados. Y los clientes se están dando cuenta de que, a través de su poder adquisitivo, pueden influir en las empresas. De hecho, dos tercios de los consumidores dicen que apoyarían a las empresas que tengan un impacto positivo en la sociedad y cada vez más, castigan a aquellas cuyos valores no les encajan. Por tanto, las empresas deben entender los valores morales del mercado, hacer que se reflejen en toda la empresa, posicionarse públicamente y convertir a los clientes en cómplices de esos valores para que se sientan orgullosos.

En definitiva, todos estos pasos están dirigidos a lo mismo: conectar con el cliente y proporcionarle la mejor experiencia posible para que no solo sea fiel, sino que se convierta en parte del negocio, en un embajador de marca.

Alfonso Cossío, Head of Customer Experience de SAP España

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