EL GRAN PROBLEMA DE LA PUBLICIDAD - Javier Piedrahita

Me fijé la otra noche en el magazine semanal Zapp (especializado en el mundo de los medios y el marketing) que emite la cadena informativa 3Sat vía satélite "amigo" ASTRA (amigo por aquello de que permite escapar a diario de la intrascendente programación nacional). Uno de los ágiles reportajes del programa (¿quién dice que no se pueden hacer programas interesantes sobre el fascinante mundo de los medios en una cadena en abierto dedicada exclusivamente a mejorar el nivel formativo e informativo del país?) me llamó poderosamente la atención por su reclamo: "Los consumidores aprecian la negativa de Aldi Supermercados por figurar en los medios. Aldi no gasta en RRPP ni en publicidad. A pesar de ello es, justo detrás de la marca Porsche, la empresa más apreciada de Alemania." ¿Cómo???

¡Gracias 3sat! Debido al profesional hacer de vuestros redactores, quienes leen MarketingDirecto.com y este Teletipo se encuentran una semana más con un tema trascendente y exclusivo sobre sus mesas: "¿Realmente sirve hoy la publicidad al interés de la marca?" Sr. Amancio Ortega de Zara, parece que no va usted tan mal encaminado. ¿Quien fue el primero en evitar por completo a los medios, las RRPP y la publicidad? ¿Usted o los hermanos Albrecht que han creado el mayor imperio de supermercados de Europa? (Email de aludidos: [email protected]) ¿Cómo es posible que en este mundo de la competencia tremenda, la saturación creciente de publicidad, aparezcan empresas ganadores y encima queridas como pocas por el consumidor masivo, como Zara en España o Aldi en Alemania, sin que nadie de nuestro sector publicitario se inmute, se haga preguntas, se cuestione las cosas?

Según la encuesta ranking "The Annual Reputation Quotient 2004" de Harris Interactive, empresa de investigación de mercados, para diversos países (aquí en exclusiva española para usted los rankings) Aldi gana entre los miles de consumidores encuestados justo en las áreas transparencia y relaciones públicas. Pero cómo es eso, ¡si no hacen nada de RRPP ni publicidad!, se preguntará usted a punto de descolgar el teléfono para llamar a su gabinete de prensa y cancelar el acuerdo que acaba de firmar para 2005. Antes de hacer lo mismo con su agencia de publicidad. Espere y siga leyendo. Ya habrá tiempo de llamar después ;-)

¿Sabe usted cuál es el trabajo de comunicación con la prensa, con los medios, de una de las cadenas de supermercados más apreciadas y grandes del mundo? (comienzan a hacerle en España competencia a Lidl, Plus y Día) Gabinetes de Prensa, "mejor no sigan leyendo estas líneas para evitar daños irreversibles en su salud mental": Publicar sencillitos flyers desplegables con sus precios imbatibles. Eso es toda su comunicación con los medios, con su entorno, con sus consumidores que encima les adoran. No hablan de su empresa, como el dueño de Zara. No hay fotos de ellos en los medios, como Don Amancio Ortega. Invisibles. Que no, que no tienen a un director de comunicación ni gabinete de prensa interno o externo. Las preguntas de los periodistas las ignoran categóricamente. Según decían con ironía en el interesantísimo reportaje de Zapp, "su departamento de prensa es una gran papelera". Y esto es sistema. Y culpable de la creación del mito Aldi. Como en España la empresa mítica Zara. Igual. Lo mismo.

El lema de Karl y Theo Albrecht: "No tenemos nada que ocultar. Pero tampoco tenemos que hacer a nadie más listo de lo que ya es. Además, nuestro target sólo son los clientes que nos traen el dinero." Una realidad que el estudio americano muestra como una enorme bofetada a principios de año a todo el sector de la publicidad: la publicidad no transporta credibilidad. Incluso puede dañarla. Veamos esto que no es para tomarlo a broma: Aldi sólo y únicamente ofrece a esos clientes que le aportan cada día millones de euros sencillas informaciones con fotos de productos y sus precios. Ni spots costosos, ni campañas en vallas, ni prensa. Y estos clientes además se muestran contentos, comprando más y más en sus tiendas. ¿La razón de que Aldi se sitúe por delante de gigantes con presupuestos de publicidad enormes como ellos mismos y sus llamativas campañas de imagen y de producto en TV, revistas, diarios, etc, como Deutsche Bank, Deutsche Post, Deutsche Telekom y Deutsche Bahn?: El consumidor de hoy percibe a las empresas anunciantes según su credibilidad. Y Aldi se posiciona con rotunda claridad. Ofreciendo una promesa que además cumple en la práctica. Cosa que pocas empresas hacen. Por lo que requieren de toda una parafernalia mediática y de RRPP para engatusar y convencer de lo que luego no pueden o no quieren cumplir ante el consumidor. Y allí radica el dilema en los tiempos de consumidores más y más maduros y preparados. (Y Gabinetes de Prensa que ya no pueden solucionar esos problemas.) A pesar de comunicar de esta forma tan poco clásica es de cajón la reputación que han obtenido en Aldi para llegar ahora al primer puesto.

Según el estudio publicado, el cliente no cree a las empresas perdedoras del ranking, antes citadas. ¿Ejemplos? Si un Deutsche Telekom o una Telefónica constituyen una imagen basada en un spot, por ejemplo sobre sus nueva velocidad ADSL mejorada, pero luego no cumplen con ello en la práctica, pues tienen un problema de percepción. Bajando automáticamente en los valores del consumidor. Otro ejemplo: si me anuncio a bombo y platillo como Correos y hablo al consumidor español de una ofensiva de servicios no basta con ponerles un nuevo uniforme y ya está. Lo que realmente sería creíble es ver a esos funcionarios de ventanilla que nos matan con su lentitud en las estafetas, trabajar, de un día a otro, más rápido. En Aldi son claros. No pretenden prometer más de lo que son en su primitiva pero eficaz comunicación. Telefónica, Renfe o Correos crean mundos que luego no cumplen. Sus agencias les convencen a realizar "spots de brillo" con famosos que nada tienen que ver con la realidad. El consumidor hoy lo prefiere mucho más sencillo, según las encuestas de Harris. A veces tan sencillo que bastan cuatro letras. A L D I. Porque la marca que marca un camino y tendencia para todos los grandes del marketing sólo ha hecho lo que sabe hacer mejor: Ofrecer un surtido limitado a un precio también "muy limitado". Rompen precios como nadie acertando entre los consumidores del "smart shopping; hoy en Carrefour y mañana en Armani", y basan su clara comunicación en ello. Siendo tan listos que venden esa comunicación como información. Con una presencia creíble. En un principio sólo han hecho una cosa: "keep it simple" y "what you see is what you get". Y esa es la sencilla fórmula de su éxito.

¿Y si se propone usted y su empresa imitar para 2005 algo tan sencillo y de tanto sentido común como esta clara historia de éxito en la que se prescinde de algunos componentes que creíamos imprescindibles en marketing pero en la que se añade transparencia y mucha, mucha credibilidad?
Piénselo. Se lo recomienda,

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
[email protected]

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