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El Lifetime Value o porqué en email marketing hay que mirar más allá del ROI.

La base de usuarios (prospectos y clientes) de una empresa es la gasolina que alimenta la actividad del negocio. Aceptando que el principal activo que tiene una empresa son su base de clientes, tiene sentido abordar cuál es el impacto que la gestión de clientes tiene en el valor generado para la organización. 

Al plantearnos en valor que un usuario aporta a la compañía hemos de establecer un contexto. Este contexto es el Ciclo de Vida del Usuario, es decir, el valor que aportará un usuario a lo largo de la relación que mantenga con nuestra organización. Se introduce aquí la variable tiempo, puesto que tendremos que medir tanto el valor presente como el valor futuro (potencial) que un usuario aportará a nuestra empresa. La métrica que nos da este valor es el Lifetime Value entendido como el valor presente de todos los beneficios futuros (flujos de caja netos) que un usuario, cliente, segmento o base de datos, nos aportará en un un lapso de períodos determinado. Normalmente, en el período en que hemos incurrido en el coste de adquisición el valor será negativo, llegando al break-even y obteniendo beneficios netos en períodos posteriores.

Esta métrica es interesante porque permite predecir el valor futuro de nuestra inversiones en captación en base a cómo gestionemos las acciones de márketing a lo largo del Ciclo de Vida del Usuario. Estamos apuntando a la difícil disyuntiva en la que se encuentran los directivos de las empresas: encontrar el equilibrio entre el beneficio a corto plazo y el incremento sostenido de valor generado a futuro. 

Cuando hablamos de acciones de email marketing es frecuente observar como la presión por dar resultados a corto plazo (ventas mensuales o trimestrales), desencadena una serie decisiones de márketing que al mismo tiempo erosionan la base de usuarios y deprecian su Lifetiem Value (incremento de las bajas, aumento de las quejas de spam, pérdida de interés de los usuarios, etc.). En estas situaciones, para obtener idénticos resultados se debe inevitablemente que incurrir en nuevas inversiones en captación. 

Puesto que en internet tenemos la posibilidad de saber cómo varian las respuestas en función de distintas estrategias, contenidos, frecuencias, creatividades, etc, podemos vincular el valor futuro que nos generará nuestra base de usuarios a la gestión que hagamos del Ciclo de Vida del Usuario. Una buena gestión consiste en enviar el mensaje adecuado en el momento oportuno para cada usuario. Dicho de otro modo, una gestión eficaz del Ciclo de Vida del Usuario busca sobre todo la relevancia de cada acción para con el usuario y así fortalecer la vinculación (engagement) del usuario con la marca a lo largo del tiempo y aprovechar el momento de mayor posibilidades de convertir. 

De este modo, por ejemplo, podemos simular qué sucedrá con el Lifetime Value si logramos reducir el churn rate en 1 punto al disminuir la frecuencia de las comunicaciones, o que pasaría si lográsemos incrementar el CTR en ,07 puntos al incluir en nuestros mensajes contenidos que tengan en cuenta el perfil del usuario. Las métricas de performance de márketing mejorarán cuanto más relevantes sean los contenidos, y esto tendrá su reflejo directo en el valor futuro que éste nos aportará. 

Los profesionales de márketing online tenemos la capacidad predecir con poco margen de error cuál será el valor aportado a la organización por nuestra base de usuarios a partir de las estrategias que despleguemos, por lo que es fundamental vincular las métricas de márketing con métricas financieras.

Existen ditintas variaciones en el cálculo del Lifetime Value de un usuario o grupo de usuarios, ya sean prospectos o clientes, pero en todo caso se contemplan: 


M: Gross Margin. Son los ingresos menos los costes de producto y sercvicio y menos los costes de marketing –incluyendo los costes de captación y promoción-. 


I: Tasa de descuento. La tasa de descuento es un valor usado para actualizar al presente el valor futuro a percibir de un activo y contempla el riesgo que asumimos en la inversión. También se llama costo de capital y varia en función del mercado y actividad de la empresa. 


R: Ratio de retención de clientes. Analizando el comportamiento de nuestros clientes podemos determinar qué porcentaje de usuarios repiten compras a lo largo de un determinado período de tiempo (normalmente 1 año) y qué porcentaje de usuarios perdemos durante ese mismo período (churn rate). 

Así, la fórmula para calcular el Lifetime Value queda del siguiente modo: 

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