EL MALENTENDIDO DEL MARKETING

Cuanto más «tacaños» son los consumidores, más importante es acertar con sus necesidades y gustos. Todo indica que la investigación de mercados tradicional no es capaz de ayudar. Así lo revela un profesor de la Universidad de Harvard, que, con un nuevo método, promete solucionar el problema.

Este nuevo gurú del marketing estadounidense, Gerald Zaltman, invita a grupos de consumidores a que realicen un collage con la imagen de una marca, la que primero se les venga a la cabeza. En el caso de Coca-Cola, por ejemplo, aparecía una y otra vez la siguiente imagen: un hombre y el mar, con el azul como color dominante (símbolo de actividad) y el marrón (que representa la tranquilidad). Resultado de estos collages y de profundas entrevistas psicológicas: Coca-Cola es más que fiesta: es relajación, calma, estar bien con uno mismo. Es decir, dos bebidas en una. Lo que antes era sólo un lejano presentimiento en la renombrada marca, por fin estaba allí, blanco sobre negro. Por eso la nueva campaña «Life tastes good», que trajo un mayor éxito de ventas, sin necesitar mucho. Durante decenas de años sólo se había comercializado la mitad de Coca-Cola, según sus ejecutivos. Un lujo, que en estos tiempos de consumo moderado y enorme competencia entre marcas y productos, no se puede permitir ninguna empresa.

Corren nuevos tiempos, en los que las mujeres hacen carrera, los hombres se cogen vacaciones para cuidar de sus hijos y los jubilados se mueren por las estrellas juveniles en «Operación Triunfo». Se acabaron los targets definidos (¡atención!, profesionales del marketing directo…). Adiós a las estructuras de consumo archiconocidas. Los deseos y necesidades, sueños y miedos del consumidor cambian cada vez a mayor velocidad. Aumenta la presión entre fabricantes para dar con el gusto del consumidor, tan escurridizo. No sorprende que un 80% de los nuevos productos, según los expertos, desaparezcan en un año de los lineales. Y todo ello a pesar de que los marketinianos (¿usted no lo es?) nos gastamos millones en campañas de publicidad, gastamos años en desarrollar nuevos productos (por no hablar de las horas y horas en improductivas reuniones), nos pasamos meses encuestando el grupo objetivo elegido, semanas en testar el producto entre consumidores. ¿Y qué? Seamos sinceros de una vez, ahora que finaliza una temporada más y la playa nos espera: ¡seguimos sabiendo poquísimo de lo que realmente quiere el consumidor, de cómo siente, piensa y actúa!

Zaltman nos habla sin tapujos: «El trabajo de la mayoría de los investigadores de mercado y ejecutivos de marketing se basa en un malentendido fundamental. La mayoría de las empresas creen equivocadamente, que el consumidor decide sus compras racionalmente. Sin embargo, la decisión de compra es más bien el resultado de un complicado equilibrio entre algunos pocos factores conscientes y muchos factores inconscientes. Como hábitos mantenidos durante muchos años, recuerdos de la infancia o el entorno momentáneo del comprador». Su revolución para el marketing y la investigación de mercado se denomina ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), el primer método de investigación patentado y que es capaz de sacar a la superficie las construcciones, conectadas mutuamente, que de verdad influyen en nuestro forma de pensar y de actuar.

Quédese con este nombre. Puede que oigamos mucho más del nuevo gurú descubierto aquí para ustedes, puede que realmente revolucione nuestro marketing, algo entrado ya en años…

Javier Piedrahita
Director de MarketingDirecto.com
info@marketingdirecto.com

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