Adam Abadías Selma Marketing y publicidad digital

El marketing y la generación TA

Seguro que muchos de vosotros ya habréis oído hablar de uno de los concursos de moda, el Q12.

A lo largo de las últimas décadas han aparecido multitud de concursos culturales distintos que, con más o menos popularidad y éxito, se han ido adaptando a nuevos formatos y a nuevos medios siempre con un ojo puesto en los hábitos del consumidor. Por citar solo algunos ejemplos, obligatoriamente debemos hablar del recordado "Un, Dos, Tres..", el mítico "Precio Justo" dirigido por el maestro Joaquín Prat o, de manera más reciente, el "Pasapalabra" que perdura a pesar de los años de emisión.

Sin embargo, y hasta el momento, ningún concurso se había dirigido a un público que está madurando en el uso de las TIC. Desde los llamados baby boomers hasta la generación "Z" (nacidos entre los 90 y 2000) pasando por los millennials; todos están habituados a utilizar dispositivos móviles en su día a día de manera natural como una fuente más de entretenimiento. Así que los voy a llamar, a modo de aglomerar ambas generaciones: generación TA (technology adopter). A diferencia de sus antecesores que utilizan los mismos medios principalmente para informarse y comunicarse con los demás y de sus sucesores (los que han nacido con una pantalla "bajo el brazo"); la generación TA está acostumbrada a adoptar las nuevas tecnologías para tratar de integrarlas a su día a día de manera más o menos paulatina.

Con todo, existen modelos de negocio asociados a tecnología que son tan disruptivos que rompen con lo establecido y este es el caso del concurso Q12.

Para quienes aún no conocen el concurso, les diré que es un juego sencillo que se emite cada día a las 22:00 hora peninsular española:

- 12 preguntas eliminatorias con una respuesta correcta entre tres posibilidades que se tienen que responder en cuestión de segundos.

- No se puede fallar ninguna pregunta y a medida que se avanza el juego se complican.

- Se sortea un bote, de entre 500€ y 1.000€, que se reparte entre todos los concursantes que hayan acertado las 12 preguntas.

Pero la peculiaridad de este concurso es que solo se puede jugar con el móvil o tableta descargando una app "gratuita" (luego explicaré el motivo de las comillas) y en directo por streaming.

A priori nada muy innovador, si no fuera porque es un concurso que se emite en directo y que, a diferencia de los concursos anteriores, el concursante que veías en la TV pasas a ser tú. Además, mientras juegas puedes ver cuántos usuarios están conectados así como el número de acertantes de cada pregunta. Y todo en directo, con una carga de la imagen y sonido (latencia) que te permite visualizar el contenido y responder en directo con una calidad más que aceptable.

Lo más fascinante de este programa es que podría servir perfectamente para dar una clase en cualquier universidad de comunicación o marketing, explicando el paradigma actual del consumo mediático, por cierto extrapolable a muchas otras áreas de negocio, y que podría explicar parcialmente la crisis actual en el retail.

A continuación enumero las principales características del programa y luego piensa si son tan distintas a las necesidades de la generación TA:

- Se emite en Streaming: no hace falta descargar contenido, no ocupa espacio y se emite tan solo con una conexión mínimamente óptima sin necesidad de conectarse al wifi de casa.

- Inmediatez: no solo se concursa en directo, al momento sabes si has acertado, cuántos han fallado y acertado, cuánta gente Además las preguntas son rápidas.

- Engagement: conecta con el público con un lenguaje ameno y divertido conducido por humoristas que interactúan con el público. Permite participar por medio de preguntas hechas por el usuario.

- 360º: se sirve de otros medios y canales como la TV, revistas convencionales, su propia web, SMS, whatsapp o redes sociales para viralizar su propuesta.

- Personalización: Siempre citan, al menos, a un usuario entre su red de Pero lo más relevante es que democratiza totalmente el concurso: el concursante ahora eres tú.

- Credibilidad: es evidente que un concurso que te da información y te hace partícipe citando ejemplos reales e interactuando al completo genera confianza y credibilidad.

- Fugacidad: no se almacena, una vez acabado el programa no perdura.

- Móvil: el presente y futuro de la comunicación pasa por dispositivos móviles.

- Compartir/colaboración: genera tema de conversación, el boca-oreja, fomenta la viralidad por medio de invitaciones a amigos a cambio de comodines en forma de corazones amarillos.

- Big Data: es evidente que el programa usa datos para el planteamiento de sus preguntas y conoce perfectamente a su público. El valor de esos datos es incalculable para cualquier profesional del marketing a la hora de captar nichos de mercado, nuevas tendencias, etc.

Ahora bien, ¿Recuerdas que anteriormente prometía que explicaría por qué entrecomillé la palabra "gratuita" cuando hablaba de la descarga de la aplicación Q12?

No hay casi nada gratis. La captación de datos y hábitos de consumo es un modelo de negocio de lo más rentable y con cierto recorrido (Google, Amazon, Facebook, Netflix, Spotify...). Además lo logran de una manera poco invasiva y a través de las nuevas tecnologías, conectan a la perfección con un público que demanda algo diferente, algo que esté adaptado a los nuevos tiempos.

Desconozco si este programa tendrá mucho recorrido. Honestamente no lo sé. Lo que sí os puedo asegurar son 2 cosas: la primera es que obliga a las empresas a reflexionar sobre la necesidad de adaptarse a la nueva "generación TA" situándola en el centro de toda estrategia de marketing bien diseñada; y la segunda es que con la inminente llegada de la tecnología 5G, la que implica entre otras cosas una mejora sin precedentes en la calidad de la comunicación, el panorama comunicativo que conocemos a día de hoy será totalmente distinto en un corto espacio de tiempo. Aviso a navegantes. El futuro es apasionante. #ThinkInDigital

Adam Abadías Selma, Marketing Digital y Publicidad Digital

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