EL MARKETING Y LA VELOCIDAD - Álvaro González-Alorda

Hace unas semanas, dos estudiantes chinos del Instituto Artístico de Guangzhou grabaron media docena de vídeos imitando a los Backstreet Boys, y gracias a la combinación del fenómeno boca-oreja y de su escaso sentido del ridículo han alcanzado uno de los primeros puestos en http://video.google.com, es decir, una lista de éxitos audiovisuales controlada exclusivamente por usted y por mi.

Los "Back Dormitory Boys", nombre artístico de estos jóvenes, ya aparecen en miles de blogs, han sido fichados para una campaña de Motorota en China y ocupan una de las primeras posiciones en Google para la búsqueda "Backstreet Boys", hecho que no debería inquietar a su discográfica, pero sí hacer reflexionar a quien quiera ser competitivo en el nuevo mercado, cualquiera que sea su producto o servicio.

Leí hace poco que hay 30 millones de blogs en el mundo, pero en este momento la cifra es completamente falsa porque la velocidad de publicación es de un blog por segundo. La transformación del mercado se está acelerando y aquí van algunas pistas para entenderlo:

A lo largo del día de hoy, usted estará expuesto a entre 200 y 1.000 impactos publicitarios impersonales, mayoritariamente irrelevantes y en todo caso no solicitados. Los verá en formatos tradicionales –prensa, radio, televisión e internet- y también en soportes cada vez más inverosímiles: ascensores, suelos, urinarios…

Y es que el actual modelo publicitario, basado en la interrupción, está en las últimas. Cada anuncio que se emite en mitad de su programa favorito lleva implícito un segundo eslogan: "Nuestra compañía tiene suficiente dinero para interrumpirle en sus momentos de ocio".

Una persona que es realmente graciosa no va diciendo que es graciosa, sino que cuenta chistes, sencillamente. Sin embargo, basta encender la televisión para aburrirse con mensajes publicitarios autocomplacientes que ignoran la capacidad crítica de la audiencia y renuncian a establecer un diálogo con ella.

En este contexto de saturación y de permanentes interrupciones publicitarias, lo más rentable es el uso inteligente de las nuevas tecnologías para lograr que su producto o servicio se difunda a través del boca-oreja, la estrategia de marketing más poderosa, más rápida y con mejores resultados conocidos en el planeta Tierra.

La compañía Apple, por ejemplo, ha vendido más de 28 millones de IPOD desde 2001 porque basó su estrategia de marketing en la fuerza visual de unos auriculares blancos, un detalle en principio irrelevante para una compañía de carácter tecnológico, pero radicalmente más comunicable que la descripción de cuántos millones de "bytes" es capaz de almacenar este reproductor de música.

Al principio, llama la atención el color de los auriculares, luego que los lleven cada vez más personas por todas partes, y finalmente, el día que se decide comprar un reproductor de música, se prefiere comprar el que utiliza la mayoría, para no equivocarse: "¿Que reproductor quiere?", "el de los auriculares blancos". Sencillo y genial.

El marketing boca-oreja consiste en dar a la gente motivos para hablar de su producto o servicio y proporcionarle las herramientas adecuadas para que esas conversaciones se produzcan rápido y muchas veces. Las empresas que están triunfando en el nuevo mercado son las que mejor utilizan el boca-oreja para acelerar el proceso de decisión de compra, el auténtico epicentro de todo negocio.

Es cierto que el 80 por ciento de las recomendaciones boca-oreja son verbales y que el otro 20 por ciento se produce en Internet. Y que hay un 10 por ciento de personas que "decide" los discos que escucha o los libros que lee o los hoteles en los que se aloja el 90 por ciento restante.

Pero no son ni gurús ni estrategas los que mueven el mercado, sino ese compañero de oficina que le ha recomendado que pase unos días de relax en La Dehesa de Montenmedio; o que le ha hablado con entusiasmo de "Construye tu sueño", el último libro de Luis Huete; o que no cesa de poner el tema "You’re beautiful" del ex soldado británico James Blunt.

El boca-oreja no puede controlarse desde un cuadro de mandos, como tampoco puede diseñarse artificialmente la capacidad de conectar con 80.000 espectadores en un concierto, aunque la música sea técnicamente impecable.

Muchas estrategias de marketing fracasan por el error de confundir el boca-oreja con la inoculación de baratijas audiovisuales destinadas a propagarse como un virus a través del email. Estos métodos están diseñados para hacer ruido en el mercado con la idea de que cuanta más gente oiga el ruido, más se hablará de él. Sin embargo, lo que acaba sucediendo es que se habla más del método en sí que de las cualidades del propio producto.

El arte de gestionar el marketing boca-oreja consiste en hacer que la gente se sienta bien hablando de usted. Y para lograrlo hay que escuchar a la audiencia y dotarla de herramientas de comunicación y de prescripción -positiva o negativa, hay que asumir el riesgo- con el fin de conocer sus propios errores, de aumentar su eficiencia y de conectar con lo que realmente necesita su mercado.

En realidad, el marketing boca-oreja es muy fácil: gánese el respeto de sus clientes y ellos se encargarán del resto.

Álvaro González-Alorda
Periodista especializado en Marketing Relacional Turístico
[email protected]

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