El mercado de televisión y sus metáforas

Hace un par de días intentaba explicar el mercado español de televisión a dos inversores ingleses. No sé si conseguí que me entendieran. Mi inglés no es precisamente una de mis mayores fortalezas, pero creo que esa no fue la peor dificultad: la realidad es muy compleja y no resulta fácil de explicar.

¿Existen muchos mercados dónde el objetivo sea venderlo todo, por encima de ingresar más dinero? No lo sé, pero eso es lo que ocurre en televisión.

Cuando llegué a este lado del mercado, hace ya más de veinte años, me explicaron la que, según decían era la teoría de uno de los primeros directivos de Publiespaña, la comercializadora de Tele 5. Se trataba de la teoría del pescado podrido: el espacio en televisión era como el pescado; lo que no vendías en el día se perdía para siempre. Hoy no puedes sacar ningún dinero por los segundos que no vendiste ayer. El espacio invendido huele mal.

Así que, a última hora se bajaban los precios de todo lo que quedaba sin vender.

Siempre pensé que, desde el otro lado, sólo había que saber esperar para comprar muy barato. Y si el número de los anunciantes que sabían esperar crecía sin parar, los ingresos de la cadena se resentían.

Años después tuve un jefe que poco antes había comercializado televisión. Él me contó otra teoríaque, en el fondo, no es muy diferente: la de la línea aérea: se trata de rellenar a cualquier precio todos los asientos del avión . Si sacas un euro por un asiento siempre será mejor que dejarlo vacío y no ingresar nada.

Claro que, desde el otro lado, si los compradores saben esperar comprarán su vuelo muy barato; si todos los pasajeros esperan y pagan poco, a lo mejor el vuelo deja de ser rentable.Yo siempre pensé que podía ser mejor utilizar aviones más pequeños.

Si hay poco dinero en el mercado puede ser más rentable para las cadenas vender ocho minutos por hora (o incluso cuatro) a buen precio, en lugar de doce a muy mal precio. Mantendrán mejor la audiencia y tendrán espectadores más satisfechos por los que los anunciantes deberían estar dispuestos a pagar más.

Está claro que yo no entiendo este negocio. Ahora casi toda la televisión se vende a última hora y a bajo precio. Ahora triunfa Ryanair y se hunden las compañías de bandera. El low cost se ha impuesto. También en televisión.

Vía: Casi enteros

eduardomedinaveitia

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