Olga Solanas Managing director de Wavemaker Barcelona

El mito de la lealtad a una marca

Las marcas entran en la vida de las personas a través de innumerables puntos de contacto, lo que contribuye a que la mente del consumidor cree una opinión sobre ellas aún sin saber que lo está haciendo.

El año pasado, McKinsey actualizó su Consumer Decision Journey y, en un artículo titulado The New Battleground for Marketing-led Growth sugería “atrae (sinónimo de “engage”) a los consumidores cuanto antes” como el camino más recto y directo hacia el crecimiento. Para Wavemaker esto no es una noticia nueva y nos alegramos de comprobar que también McKinsey ha actualizado su visión del ciclo de vida del consumidor.

En Wavemaker hemos estudiado el customer journey durante más de cuatro años, examinando más de 350.000 consumidores durante su proceso de compra en 65 categorías diferentes y en 35 países, utilizando una metodología patentada: Momentum. Nuestro estudio cuantifica la importancia de atraer al consumidor a través de diferentes categorías y territorios. Llamamos a esta etapa Fase Pasiva o Priming Stage, una etapa del proceso de compra importantísima para los especialistas en marketing pero que a menudo pasamos por alto en las estrategias. La etapa de preparación para la compra es la vida cotidiana misma, cuando las personas están más preocupadas por su trabajo diario, preparar sus vacaciones o lo que tienen que cocinar para cenar que por las marcas que quieren comprar.

Aunque no se den cuenta, en ese momento están creando asociaciones y preferencias positivas y negativas hacia las marcas. Se están preparando para la compra sin ser conscientes de ello. En esta Fase Pasiva están recibiendo información por múltiples fuentes: publicidad, por supuesto, pero también durante sus conversaciones, su uso de ése u otros productos, una crítica leída online, una sonrisa en el punto de venta o una experiencia frustrante en un site. Esta gran cantidad de fuentes fragmentadas crea (o debilita) la opinión del consumidor sobre una marca.

La base del éxito de la marca está en crear puntos de vista positivos en esta Fase Pasiva. ¿Por qué? Para impactar de manera cuantificable en el comportamiento de las personas en la Fase Activa, cuando alguien o algo activa la necesidad de compra real de un producto o servicio en el consumidor. Así, las personas con una fuerte preferencia por una marca de Gran Consumo en la Fase Pasiva tiene cinco veces más probabilidades de comprarla en la Fase Activa. De manera similar, las personas con una fuerte predisposición positiva por una marca de Bienes Duraderos en la Fase Pasiva tiene hasta nueve veces más posibilidades de adquirirla cuando se encuentra en la Fase Activa.

Contactar con las personas en fase temprana es increíblemente importante, porque es donde pasan la mayor parte de su tiempo. ¡En promedio, las personas están en el mercado (Fase Activa) menos del 7% del tiempo que dura su ciclo de compra!

La Fase Pasiva ha estado infravalorada, olvidada o ignorada y lo digital ha potenciado esto al priorizar el foco en clientes que tienen un objetivo de ventas a corto plazo, sobre los que priorizan la construcción de marca.

Construir una preferencia de marca positiva es muy útil. En 1969 se descubrió que las personas tenían en mente un promedio de entre tres y cinco marcas a la hora de comprar un producto o servicio. Teniendo en cuenta que, en ese momento, la tienda más grande contaba con alrededor de 7.000 productos diferentes, se observa la dificultad de entrar a formar parte de ese pool de marcas afines al consumidor. Hoy, sólo en Amazon UK se venden 201 millones de productos diferentes. Si siguiéramos la misma proporción, hoy en día el consumidor debería tener en consideración 115.000 marcas. Sin embargo, el consumidor sigue teniendo en consideración entre tres y cinco.

¿Qué es ser leal a una marca?

McKinsey también ha explicado ahora que los consumidores cada vez son menos leales, pero este término es difícil de explicar cuando estamos hablando de productos y servicios. De hecho, gracias a nuestro estudio Momentum, Chris Worrell, Senior Partner Strategy de Wavemaker, identifica cinco subtipos diferentes de lealtad:

1.- Lealtad instintiva, aquella lealtad en la que sólo se considera una marca.

2.- Lealtad poderosa, en la que existe una gran probabilidad de recompra, pero en la que se utilizan otras marcas para comparar determinados puntos.

3.- Lealtad polígama, en la que se tiene a la marca en alta consideración, pero se compran múltiples marcas.

4.- Lealtad inerte, en la que se realiza la compra impulsado por la falta de interés o la apatía.

5.- Lealtad de seguridad, aquella impulsada por el miedo, la aversión a la pérdida o en la que se quiere cambiar pero, al final, se opta por el mismo producto de siempre.

Evidentemente, el tipo de lealtad dominante varía de una categoría a otra. Sería una simplificación excesiva sugerir que en unas categorías el consumidor es leal y en otras no.

En definitiva, tal y como explica Chris Worrell, hay tres preguntas clave sobre el proceso de compra que todos los especialistas en marketing deberían hacerse:

  • ¿Nuestras estrategias de comunicación están construyendo una preferencia positiva hacia nuestra marca en la Fase Pasiva? No hay que obsesionarse con las ventas a corto plazo, pues la creación de una preferencia positiva en la etapa pasiva de la compra tiene un impacto cuantitativo mayor a largo plazo.
  • ¿Qué nivel de fortaleza tiene la preferencia hacia mi marca, en qué nivel se encuentra en comparación con la competencia y qué podría hacer para aumentar la preferencia? Esta respuesta nos dará una visión mucho más precisa de la salud de nuestra marca y se traducirá en una acción directa a realizar durante la Fase Activa.
  • ¿Qué público objetivo representa el área de mayor potencial de crecimiento para mi marca, y cómo puedo alcanzarles de manera más efectiva? Considerando aquí lo que realmente representa lealtad a una marca, explicado anteriormente, hay que entender que recomprar nuestra marca no significa que sean leales a ella. Hay multitud de factores que impulsan la mayoría de las compras, ya sea de forma consciente o subconsciente.

Conocer y entender bien el proceso de compra o purchase journey es fundamental para el éxito de una marca y del negocio, y debe estar en el centro de nuestro proceso de planificación. Las respuestas a estas preguntas nos dirán qué mix de medios es el más adecuado para llegar de forma efectiva a nuestro consumidor, asignando los puntos de contacto necesarios en cada fase.

 

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