EL "MODELO DIRECTO AL CONSUMIDOR" SE TRASLADA A LA WEB MÓVIL - María Sánchez

Las previsiones apuntan que para finales del año que viene se duplicará el número de usuarios que acceden a internet desde su teléfono móvil en detrimento del acceso desde un PC. Este importante giro está cambiando el modus operandi de la industria de contenidos y, particularmente, el modo en que los portales dirigidos al consumidor interactúan con su público objetivo.

Los días en los que las marcas y los agregadores de contenido confiaban plenamente en los SMS Premium para vender contenidos, han pasado a la historia. Ahora se ofrece una experiencia sólida, amena y sencilla para el consumidor, gracias a la facturación WAP, la cual está respaldada por los operadores de nuestro país y de otros muchos (véase la iniciativa en el Reino Unido «Payforit»).

Sin embargo, la web móvil no ha sido sólo concebida como canal de ventas. Internet proporciona una gratificante experiencia mediática con la que el usuario puede buscar cosas con las que se identifica –noticias, vídeos, música, juegos, salvapantallas y concursos-. Además, es mucho más fácil promocionar una marca en la web móvil que a través de los 160 caracteres que entran en un SMS.

La web móvil es un excelente medio para promocionar servicios a través de marketing de buscadores y publicidad para móviles. Además, el internet móvil es accesible desde cualquier parte del mundo, por lo que no existen restricciones a la hora de programar campañas específicas y no es necesario un número corto para cada país. La web móvil está abierta las 24 horas del día para hacer negocios en todo el mundo.

Marketing de buscadores
Cada vez es más frecuente encontrar contenidos en la web móvil, a través de búsquedas, del mismo modo que se realiza con el PC. Buscadores como Yahoo!, Google y Microsoft, más otros nuevos como JumpTap y TapTu, están ofreciendo servicios muy cualificados. Además, los operadores permiten a los usuarios acceder a contenidos fuera de sus propios portales.

El objetivo del marketing de buscadores es que el servicio aparezca en las primeras posiciones de la lista de resultados de una búsqueda y a ser posible, como enlace patrocinado.

Cómo funciona:
La marca elige el buscador con el que quiere trabajar y acuerda el coste por clic para sus palabras clave, por ejemplo «tonos». Cuando el usuario llegue al sitio web de la marca desde un motor de búsqueda, es identificado con la información sobre su país de procedencia, el operador al que pertenece y el modelo de móvil desde el que accede, de tal modo que la marca puede hacer un seguimiento muy detallado de los resultados de sus campañas de marketing.

La información respecto a las búsquedas se puede cruzar también con las transacciones financieras realizadas por el usuario, permitiendo así medir el éxito de las campañas.

Publicidad móvil
Los canales tradicionales para la publicidad, como la televisión, la radio y los medios impresos, están perdiendo efectividad porque ahora consumimos información y entretenimiento de un modo diferente. Este cambio se debe mayoritariamente a la digitalización de los contenidos y al creciente acceso a internet. Esto atañe más particularmente a personas con edades comprendidas entre los 18 y los 34 años, con ingresos altos, gran conciencia de marca y predisposición por el entorno móvil.

El 58% de los consumidores prefieren anuncios publicitarios –banners- en la web móvil a recibir mensajes de marketing vía SMS. El problema con el marketing vía SMS es que es una práctica más intrusiva, mientras que en la web móvil los usuarios buscan activamente servicios. Por ejemplo, el sitio móvil del periódico The Sun en el Reino Unido, tiene un anuncio de Jamba publicitando tonos reales de llamada.

Los anuncios en la web móvil pueden ir dirigidos a un target muy específico de usuarios, en un país determinado y que pertenezcan a un operador en particular. Dado que la marca puede identificar a los usuarios unívocamente y hacer un seguimiento del tráfico generado por una campaña de publicidad, se puede ver qué tipo de acciones funcionan y determinar el retorno de la inversión. Los anuncios también pueden ir dirigidos a un modelo de móvil específico, de tal modo que, si una empresa vende juegos para un modelo en particular, con determinadas capacidades que no todos los modelos comparten, sólo los usuarios con móviles compatibles serán capaces de ver esos anuncios. Una campaña cuidadosamente planificada puede resultar en unas tasas de conversión del 50% más, si las comparamos con la publicidad online.

La extensión a la web móvil se acelerará aún más con la introducción de los planes con tarifa plana. Telefónica Móviles España ha lanzado recientemente su tarifa de conexión a internet móvil por 1 euro cada día que te conectes, con un límite de tráfico de datos de 10 Megabytes. Orange por su parte, cobra 6 euros mensuales al abonado y 2 más por cada día que se conecte. Si el usuario utiliza más de un Gigabyte (1.024 Megabytes) paga medio euro más por cada mega adicional. Y así sucesivamente.

El próximo año será muy importante para los proveedores de contenido, las marcas y los negocios alrededor de la web móvil, sin las restricciones de los SMS Premium, y con nuevos canales para la promoción de servicios móviles que incrementen los beneficios.

Referencias:
World Wrestling Entertainment (WWE), marca mundial de entretenimiento deportivo con millones de fans en todo el mundo, lanzó su sitio web con contenido diseñado exclusivamente para móviles. Durante los cuatro primeros meses de su lanzamiento, WWE tuvo visitantes procedentes de 40 países, que compraron contenido a través de 110 operadores mediante la plataforma de Bango, lo cual hizo que WWE se diera cuenta de que era hora de extender sus ambiciones más allá de los Estados Unidos.

De un modo similar, cuando MTV Internacional celebró el pasado noviembre sus Premios de la Música Europeos (European Music Awards) miles de personas accedieron al sitio móvil desde Europa y otros continentes.

María Sánchez
Spain Field Marketing Manager, Bango
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