El negocio de la sostenibilidad: ¿puede tu marca permitirse no estar? - Sandra Pina

Funciona. Nosotros la practicamos. Me refiero a la metodología SIMP (Social Innovation Management Process), en la que integramos Sostenibilidad y marketing como resultado de un proceso de gestión de la innovación social. Hacerlo nos ha dado muchas alegrías no solo en el ámbito corporativo sino en el de negocio.

Esta es precisamente la clave: cómo pasar del departamento de RSC al negocio de la sostenibilidad. En un contexto en el que cada vez más corrientes hablan del desprestigio de la responsabilidad social corporativa, en Quiero salvar el mundo haciendo marketing apostamos por la sostenibilidad ligada al negocio. No hablo de poner parches sino de un cambio de raíz.

El cambio pasa inevitablemente por integrar la innovación social en el ADN de la organización, de forma que esté íntimamente ligada al negocio. Esto lleva a tender un puente entre las áreas de marketing y de RSC, lo que maximizará la gestión de recursos e incrementará el valor que generado para la sociedad y en la propia organización.

Del storytelling al storydoing

Los profesionales del marketing invierten muchos esfuerzos en el storytelling. Mientras tanto, el descrédito que muchas marcas tienen ante la ciudadanía (los llamados “consumidores») sigue en aumento. Un estudio de Havas Media concluye que si el 70% de las marcas desaparecieran, al consumidor le resultaría indiferente. Por eso las organizaciones están en la obligación de encontrar un propósito, una aportación de valor superior que construya en su esencia e incremente su relevancia.

Nosotros creemos que lo que debería preocuparnos es el storydoing. Aportemos un valor superior a nuestra sociedad, ligado a nuestras habilidades como negocio. Este es y será nuestro verdadero legado vital como profesionales de marketing. Y no tendremos que preocuparnos por una simple historia creativa o viral porque tendremos una legión de fans que nos harán la campaña de publicidad más creíble, relevante y notoria que nunca tuvimos.

¿Por dónde empezamos?

Redefinir el futuro de una marca a través del punto de vista de la innovación y la sostenibilidad probablemente sea una tarea más que estimulante para cualquier profesional de marketing. Y tendrá como resultado ese tan ansiado Santo Grial: una potente ventaja competitiva.

Sin duda, por un trabajo conjunto sostenibilidad-marketing. Los responsables y las responsables de RSC/sostenibilidad se ven forzados –por lo general- a luchar internamente por generar cambio con pocos recursos y desde una estructura limitada. Vamos, que son unos auténticos superhéroes cuyo valor no se suele reconocer. Desde un punto de vista conceptual tienen mucho poder porque están cambiando la concepción de las organizaciones pero desde un punto de vista formal no tienen las atribuciones para hacerlo. Su capacidad de influencia es muy limitada y se perciben con cierta lejanía con respecto a la realidad del negocio.

Sin embargo, si los profesionales del marketing entendemos el poder de la sostenibilidad para hacer crecer nuestro negocio y devolver la relevancia a nuestras marcas, pasaremos a trabajar mano a mano en un tándem marketing-sostenibilidad indiscutible.

La transición, en cuatro claves

1. Pasando de la responsabilidad a la innovación. De una percepción de obligación y cierto poso de culpabilidad alrededor de la RSC a un modelo que estimula la acción, crea valor y ayuda a generar cambio.
2. Actuando desde la empresa para la sociedad, convirtiendo a la organización en ciudadano activo desde su misión y visión corporativas. Las compañías se están convirtiendo en un espacio abierto en el que las interacciones con la sociedad fluyen. Escuchar a la sociedad representa una fuente de innovación estratégica para la organización. Asumir que las marcas pertenecen a la sociedad es un buen síntoma de este cambio de paradigma.
3. Saliendo de un departamento estanco para permear toda la organización, mediante una revisión de su cultura corporativa, de los procesos y de su estructura. Solo así generaremos un flujo continuo y simbiótico entre la orientación al negocio y el compromiso social.
4. Pasando de la apariencia al appeal, utilizando la innovación social como fuente de diferenciación y de ventaja competitiva y posicionándonos como agentes de cambio.

El cambio, en tres pilares

El modelo SIMP representa el punto de encuentro entre tres pilares que ya no son áreas que trabajan aisladas: diálogo con grupos de interés, implementación de iniciativas corporativas, desarrollo de la nueva oferta o nuevos modelos de negocio.

Los modelos más habituales trabajan por ejemplo en las áreas de public affairs mediante la conjunción de grupos de interés y de implementación de iniciativas de interés, pero dejando fuera la parte más directamente relacionada con el negocio.

También se trabaja la intersección entre iniciativas corporativas y el negocio, mediante acciones de marketing social o con causa, que pueden acabar fácilmente siendo tildadas de green washing por haber prescindido de los grupos de interés.

También se involucra en ocasiones a los stakeholders con el negocio para identificar tendencias relevantes que pueden afectar a la organización, pero separado completamente este intercambio del negocio de la entidad.

Es por eso que en Quiero salvar el mundo haciendo marketing trabajamos siempre desde la intersección de los tres pilares mencionados.

El retorno, en 10 beneficios

Los beneficios del modelo SIMP son claramente valiosos y podremos apreciarlos de forma inmediata:

1. Conocimiento
2. Co-creación
3. Colaboración
4. Rentabilidad
5. Sostenibilidad
6. Calidad
7. Diferenciación y atractivo
8. Empatía
9. Lobby
10. CONFIANZA

Por si no ha quedado claro, el modelo SIMP representa el punto de encuentro entre los tres pilares operativos de las organizaciones. Su objetivo final es generar valor para las organizaciones y (no “o”) para la sociedad, basándose en la generación de confianza.

En Quiero salvar el mundo haciendo marketing tenemos muchas conversaciones con marcas donde sugerimos este tipo de transiciones que se basan en el SIMP: dejar de pensar sólo en el consumidor y pensar en la persona como ciudadano, pasar del trends watching a la cocreación social, no centrar la estrategia de marketing en el posicionamiento sino trabajar desde el purpose, transitar desde el storytelling al storydoing en comunicación, usar la sostenibilidad como palanca para pasar de la innovación incremental a la innovación disruptiva…

¿Estás tú teniendo ya estas conversaciones? ¿Puede tu marca puede permitirse no tenerlas?

Sandra Pina
Socia de la consultora Quiero salvar el mundo haciendo marketing
Directora de la comunidad Sustainable Brands Barcelona.

 

Compartir

La publicidad tras los 5 segundos - Elena FerrerasAnteriorSigueinte¿Y si redefinimos creatividad, eficacia y éxito?