¿El ocaso de la agencia de publicidad?

Es un tema que surge de manera recurrente en mis clases: el más que posible ocaso de las agencias publicitarias de toda la vida ante el auge de nuevos formatos de publicidad como Google o Facebook. 
Se aportan varias razones: la primera, claramente, es el descenso de las barreras de entrada implicadas en la gestión de este tipo de publicidad. En ambos casos hablamos de empresas que ponen a disposición de sus clientes herramientas sofisticadas que permiten visualizar y entender de manera sencilla los mecanismos implicados en la gestión publicitaria, bien sea la determinación de las palabras adecuadas, la elección del target, o las analíticas necesarias para mantener un adecuado control del proceso. 
La segunda razón está más relacionada con el nivel de micromanagement necesario para llevar a cabo una adecuada gestión de la publicidad en estos canales: si bien se reconoce que la agencia puede aportar el mismo tipo de expertise que aporta la consultoría tradicional, ayudando a superar la curva de aprendizaje de una manera más eficiente, se estima que por lo general, las agencias tradicionales no suelen transmitir ese expertise, y se limitan a gestionar la publicidad en Google o en redes sociales de una manera bastante mecánica. Una gestión activa, que tenga en cuenta la variación de palabras o de ciertos aspectos del target en función de los primeros resultados, que reaccione haciendo cambios para adaptarse, o incluso que introduzca aspectos en función de modas o novedades del panorama informativo precisa de una gestión muy directa de la empresa, que es quien realmente puede tener los elementos de juicio, el conocimiento del negocio y la autonomía de decisión como para llevarlas a cabo. En ese sentido, la capacidad de experimentación directa con estas herramientas se ve como un aspecto netamente positivo, mientras que la gestión a través de una agencia se entiende como un tercero interpuesto que genera ineficiencias y hace la cadena de decisión más lenta. 
Finalmente, hay un tema de confianza: ante agencias que toman decisiones de inversión en soportes publicitarios en muchos casos en función de los extratipos que estos soportes les pagan en lugar de en virtud de un mejor encaje para sus clientes, y dado que ni Google ni Facebook entran en la dinámica de pagar extratipos, muchas empresas optan por considerar la publicidad en estos canales como “algo diferente”, con sus propias reglas, y que de manera natural, es gestionado al margen de la agencia. Pocas agencias parecen obtener una buena evaluación de sus clientes en términos de value for money cuando hablamos de gestionar este tipo de publicidad, que sin embargo, posee los mayores porcentajes de crecimiento en una industria en la que los canales tradicionales – televisión, prensa, revistas, etc. – muestran crecimientos claramente negativos, cuando no directamente catastróficos. 
¿Coincide con la situación en tu empresa? ¿Se gestiona la publicidad en Google o en Facebook en tu empresa a través de agencias de publicidad, o se hace directamente? ¿Cómo están siendo las sensaciones al respecto? 

enriquedans

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