El pago por clic: riesgos y soluciones para los directores de marketing

Mientras el gasto total en marketing online continúa creciendo, el retorno de esa inversión está cada vez más amenazado por un nuevo tipo de estafas: los fraudes en el pago por clic, perpetrados por aquellos que explotan marcas conocidas para su propio beneficio. En este artículo, Jerome Sicard, Regional Manager España/Italia de MarkMonitor Europe, analiza como los responsables de marketing pueden combatir este problema y ganar. 
Los defraudadores, afiliados erróneos y competidores sin escrúpulos colocan los términos de marca de una empresa en sus textos publicitarios de búsqueda o usan estos términos como palabras clave para desviar a los usuarios de búsquedas a sitios que ofrecen productos competidores o incluso a sitios ilegítimos con artículos falsificados, pirateados o del mercado negro. Estos fraudes en el pago por clic (PPC) disparan los costes de los anunciantes legítimos y diluyen la efectividad de la publicidad online o de búsqueda. 
¿Qué prevalencia tienen los fraudes en el pago por clic? Sólo en Estados Unidos, los defraudadores “secuestran” cerca de 600 millones de clics mensuales mediante anuncios ilícitos. Estos clics desviados incrementan los costes de publicidad de las marcas legítimas y cuestan miles de millones adicionales en ingresos perdidos, reducción de la efectividad del marketing y dilución de la marca. Los fraudes también afectan a la lealtad de marca y la confianza de los consumidores ya que, esperando disfrutar de una experiencia de marca auténtica, los consumidores acaban en sitios ilícitos o de artículos de inferior calidad. 
Mientras que las marcas legítimas disfrutan de un enorme retorno de sus inversiones en el marketing de búsqueda pagada, hay otros que también se benefician: los defraudadores aprovechan la apertura, anonimato y alcance global instantáneo de Internet, junto a su falta de políticas formales, para perpetrar fraudes online y establecer canales de distribución no autorizados. 
Los fraudes en el pago por clic ocurren cuando se utiliza una marca sin permiso, dentro de un escenario de búsqueda pagada, para canalizar tráfico web a un sitio competidor o ilícito. Los motores de búsqueda permiten esta práctica en algunos casos. Sin embargo, es cuando esta forma de desviación del tráfico web pretende generar ingresos a costa de las marcas legítimas (usando su poder y reconocimiento de marca) cuando dichas marcas deberían preocuparse. 
En algunos casos, los fraudes en el PPC pueden atraer al usuario web hacia un sitio ilícito que ofrece artículos falsificados, pirateados o de la competencia, mediante tácticas de “gancho” en las cuales se utiliza un término de marca como reclamo para atraer al usuario y luego venderle un producto inferior. 
Un problema considerable, especialmente para los profesionales del marketing y el comercio electrónico. 
Cada mes se realizan, sólo en EE.UU., más de 14.000 millones de búsquedas en los principales motores de búsqueda y cerca del 30% de estas consultas incluyen términos de búsqueda relacionados con marcas. De los 4.200 millones de búsquedas resultantes relacionadas con marcas en EE.UU., una de cada siete desvía a los usuarios a destinos diferentes del sitio web de la marca. 
Dicho de forma simple, sólo en EE.UU. cada mes cerca de 600 millones de clics son desviados a sitios web ilícitos o de competidores. ¿Cómo afecta esto a las marcas legítimas?: en primer lugar, el tráfico disminuye; los ingresos caen; el retorno de la inversión en marketing sufre; los costes aumentan; las marcas se debilitan. 
Cada uno de estos impactos en el cliente se cobra su precio en forma de reducción de la lealtad y permanencia de los clientes. ¿Pero cuánto se exponen a perder exactamente las marcas? 
Se puede calcular las pérdidas potenciales de su empresa mediante la simple fórmula que figura a continuación: Pérdidas = presupuesto de publicidad online * %PSS * 14%, (donde PSS = el porcentaje de gasto online total que su empresa dedica a los anuncios de búsqueda pagada; y 14% = 1 de cada 7 clics es desviado del sitio del propietario de la marca legítima). 
Cómo las marcas pueden combatir los fraudes en el PPC 
Dado que los fraudes en el pago por clic dependen de la tecnología, las marcas pueden usar estrategias basadas en la tecnología para combatirlos. Existen soluciones automatizadas muy efectivas que pueden detectar los abusos en los anuncios de búsqueda, dar prioridad a los peores infractores y a continuación actuar de forma automática. Poner en marcha e impulsar estas estrategias debería ser una prioridad principal para las organizaciones de marketing que deseen maximizar el retorno de sus inversiones en búsqueda pagada. 
La mayoría de los equipos de marketing colaboran con su departamento legal para desarrollar políticas, plantillas de informes y procedimientos. Sin embargo, una vez se han implantado las plantillas y procesos automatizados, los equipos de marketing pueden actuar de manera independiente y generar resultados prácticamente inmediatos: los fraudes en el PPC que afectan a la marca empezarán a disminuir rápidamente. Y, si los recursos internos de la empresa escasean, los equipos de marketing pueden plantearse externalizar estas actividades a terceros especializados en dicha tarea, que seguirán las políticas y prioridades de la empresa. 
Conclusión: es un movimiento de marketing 
En última instancia, enfrentarse a los defraudadores en el pago por clic vuelve a dirigir el tráfico web a los sitios legítimos, recupera ingresos que de otra forma se perderían y mejora el impacto de cada dólar gastado en marketing. 
Como defensores de la marca, y principales interesados en la efectividad de sus acciones, los profesionales del marketing y el comercio electrónico tienen suficientes razones para empezar a crear desde ahora una estrategia de protección de su marca online.

Nuria

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