EL PAPEL DEL EJECUTIVO DE CUENTAS: ¿UN MERO INTERMEDIARIO? - Carlos Vasallo

Uno de los principales problemas de las grandes agencias (para algunos sólo "agencias grandes") es la falta de conocimiento del trabajo de los distintos departamentos.

Si preguntáramos dentro de la agencia qué hace un creativo, parece que la respuesta es más o menos clara, pero imaginemos que preguntamos a un creativo qué hace un planificador de medios, o un planner estratégico… la respuesta probablemente no sería tan concisa. Más interesante aún sería si preguntáramos cuál es el papel del ejecutivo de cuentas: "¿Cuentas…no sé…hacer presupuestos y llamar al cliente, ¿no?".

La realidad es que el ejecutivo de cuentas es una figura clave en la consecución de las campañas. De su valía, vocación y saber hacer puede depender que una cuenta funcione como la seda o sea un cúmulo de desencuentros, que la relación con el cliente sea de confianza o todo lo contrario, que los creativos y demás involucrados en la cuenta le pongan ganas e ilusión o que la vean como una obligación más, que los briefings sean inspiradores y bien enfocados… Además deben velar porque todos los procesos internos (de producción, facturación y coordinación) funcionen correctamente y en los complicados plazos con los que se trabaja en este sector. En definitiva, una buena campaña suele tener detrás un ejecutivo con talento y que disfruta de su trabajo.

Estas funciones son el núcleo del trabajo del ejecutivo, pero yendo un poco más lejos, podemos observar cómo en los últimos tiempos se está implementando en las agencias un modelo que es un buen marco para redefinir las funciones del departamento de cuentas: es el modelo de comunicación integrada o comunicación 360º. Este modelo se plantea como una herramienta para ofrecer al cliente soluciones globales de comunicación. La comunicación integrada pretende centralizar todos los servicios que ofrece una agencia de servicios plenos (publicidad convencional, marketing directo, relacional, interactivo, RRPP, etc.) a través de un único equipo pluridisciplinar que homogenice toda la comunicación de un anunciante. El ejecutivo de cuentas debe liderar la integración entre todos los departamentos de la agencia.

Para poder realizar esta tarea de una manera eficaz, no puede limitarse a derivar los trabajos a los distintos especialistas sin más, sino ser un "pequeño especialista" en todas las áreas y un gran estratega global. Debe conocer las herramientas básicas de una acción de marketing directo, las repercusiones esperadas de una acción de task force o saber si es oportuno o no realizar una campaña interactiva. Para poder llevar esta labor satisfactoriamente debe estar continuamente estudiando, reciclándose, leyendo los newsletters y revistas especializadas y conocer las últimas tendencias en comunicación.

Mientras los clientes sigan escuchando frases del tipo "no me preguntes qué hacer en internet, nosotros nos dedicamos a la publicidad convencional", nunca se conseguirá que el cliente considere al ejecutivo como un socio/consultor y no como un mero intermediario.

Carlos Vasallo Bolander
Supervisor de Cuentas - McCann-Erickson.
Enviar email a Carlos Vasallo.

Si desea colaborar con esta sección envíe su artículo de opinión sobre algún asunto de actualidad del sector con su foto y firma a [email protected]. Críticas y polémicas serán bienvenidas.

Te recomendamos

A3

ADN

Recopilatorio

Enamorando

Compartir