El poder de la individualización en la era digital

El marketing digital ha avanzado mucho en la última década. En los últimos años se han producido algunos avances realmente fascinantes. La compra programática es, probablemente, el más impresionante de todos con una previsión de crecimiento anual del 59%*Sin embargo, ¿qué es la compra programática?, ¿cómo funciona y por qué produce tanta fascinación? En Rocket Fuel lo definimos como “el acto de pujar por un inventario de publicidad en tiempo real para tener la oportunidad de mostrar un anuncio específico a un consumidor en concreto, en un contexto determinado”.

Esto significa que los responsables de marketing pagan sólo por alcanzar los consumidores concretos a los que quieren llegar y en el contexto más eficaz. También pueden medir los resultados de las campañas en tiempo real, de forma que resulta mucho más sencillo establecer un objetivo claro de la campaña y optimizarla a medida que avanza. Realizar las mediciones tomando como referencia un grupo de control no expuesto a la publicidad permite verificar el efecto real que tiene el marketing de marca sobre la concienciación, la predisposición o la intención de compra.

Este enfoque ha logrado alcanzar resultados de ROI hasta seis veces mayores que los métodos tradicionales –una mejora impresionante que cualquier aspirante de marketing hoy debería tener en cuenta-. Es la técnica ideal para que el marketing evolucione desde una metodología fragmentada que varía en función de cada campaña hasta un nuevo paradigma que cubra el ciclo completo.

Teniendo en cuenta todas estas ventajas, no resulta sorprendente la previsión de Forrester de que la compra programática acabará captando el grueso del gasto en publicidad digital.

Cambia el canal

La publicidad digital (banner) es la herramienta tradicional para la compra programática, sin embargo, la gran mayoría de los canales tienen un inventario que puede ser adquirido de esta manera a través de los mercados de publicidad. A medida que evoluciona la publicidad digital, estos mercados están desarrollando modelos cada vez más avanzados entre los que se incluyen los AdExchanges privados.

Por ejemplo, YouTube permitió en 2011 que la mayor parte de su inventario de vídeo estuviera disponible para la compra programática y hoy en día los responsables de marketing habitualmente compran espacio de vídeo de esta manera. El inventario de las redes sociales también está disponible desde hace tiempo, pero Facebook en particular, dio un impulso largamente esperado en 2012 con la creación de FBX (Facebook Exchange).

Las mejores soluciones de compra programática son capaces de integrar campañas aisladas en una única solución capaz de gestionar toda una campaña en diferentes canales y que es capaz de aplicar de un canal la inteligencia que adquiere a través de otro canal, a otros canales distintos.

Uno a uno

Para mí, el aspecto más revolucionario de la compra programática es que ahora los anunciantes pueden comprar las impresiones individualmente, en vez de en grupos de miles o millones.

En la compra tradicional, basada en segmentos, los anunciantes sólo pueden mostrar su anuncio a un segmento grande y diverso sin tener en cuenta el contexto en el que se consume el anuncio. Este tipo de compra define a los clientes basándose en unos 10 atributos, por ejemplo, la edad, el género, el nivel de ingresos, la ubicación geográfica, la formación y los intereses. Por el contrario, los mejores sistemas de compra programática pueden evaluar millones de datos de características y, además, lo hacen en tiempo real. El contraste entre una y otra metodología es espectacular.

La compra programática permite a los responsables de marketing pagar sólo por los consumidores a los que quieren llegar y en los contextos en los que pueden generar más impacto. De esta forma, evitan dirigirse a (y pagar por) el perfil equivocado de consumidor que puede visitar por casualidad el contenido adecuado o al perfil de consumidor correcto, cuando éste visita una Web en el contexto equivocado.

Datos sobre los consumidores

Al utilizar cuadros de mando inteligentes, los responsables de marketing pueden obtener una visión completa de las enormes cantidades de datos que genera la compra programática.

Entre ellos se pueden incluir distintas cuestiones relativas a la campaña como, por ejemplo,: el análisis comparativo de la efectividad de diferentes elementos de la campaña, incluyendo la creatividad de los mensajes, los momentos de mayor rendimiento, comparación entre canales; y métricas clave como el número de clics o de conversiones.

También se puede obtener información de los consumidores, incluyendo: qué características hacen que un consumidor responda a una campaña determinada y qué atributos son los más importantes para definir los mejores segmentos.

Limpieza

Por supuesto, una metodología tan automatizada requiere de gestores de campañas que sepan asumir un papel secundario y “confiar en la caja negra”. No obstante, no se trata de una confianza ciega, ya que muchas compañías de compra programática tienen un gran número de salvaguardas para asegurarse que los anuncios se posicionan sólo en entornos seguros para la marca, al bloquear inventario inapropiado. Esto se logra al combinar la monitorización humana y digital.

Cada compañía de compra programática mantiene una lista negra con las características de contenido inapropiado, que se diseña a medida de cada cliente para incluir espacios específicos que podrían ser inapropiadas para una campaña determinada.

Próximos pasos

Esta nueva era del marketing individualizado resulta realmente interesante y seguirá creciendo. La compra programática es relativamente nueva, pero los resultados obtenidos por miles de campañas exitosas lo dicen todo acerca de ella. A medida que el marketing digital se acerca cada vez más a la inteligencia artificial, los responsables de marketing deberán comprender las posibilidades que ofrece, actualizar sus estrategias y desarrollar las competencias clave que se necesitan para obtener los beneficios que proporciona la compra programática.

*Hasta 2016, según datos de IDC

Juan Sevillano Zabala

http://emea.rocketfuel.com/
@sevillanozabala
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