El poder del consumidor después de la recesión. La nueva tendencia del consumo

La ola de hiperconsumismo que impulsó a la economía de los países occidentales a través de las últimas décadas del siglo XX y en los primeros años del siglo XXI es historia. 
Digamos adiós a todos los signos de riqueza fácil: mansiones, coches deportivos, etc…. Los patrones de gasto están cambiando, como parte de una tendencia que ha estado en silencio cobrando fuerza en los últimos 10 años. Hoy el estilo de vida se está centrando en la comunidad, la conexión, la calidad y la creatividad. La gente está regresando a los viejos valores para construir una nueva vida de propósito y de conexión. La forma en que se gastan el dinero es una forma de poder, y se desplaza de un consumo sin sentido hacia un consumo consciente, cada vez más, teniendo cuidado de comprar bienes y servicios que cumplan con sus normas y reflejen sus valores. 
Este cambio en las actitudes de los consumidores no es una moda o un capricho. Es, en parte, una reacción a tiempos económicos difíciles. Pero también está estrechamente relacionado con la insatisfacción ciudadana que sacude la clase política, y, además, tiene sus raíces en la conciencia ambiental y las aspiraciones de cambio. Es por eso que este Cambio, está aquí para quedarse. Se van a crear oportunidades para las empresas que prestan atención a su mensaje, y sancionan a los que no lo hacen. 
Nunca en la historia moderna hubieron tantos cambios y tan rápidos en los hábitos de consumo de la gente. Como un factor en la toma de decisiones, el deseo puro de la mercancía se ha disminuido drásticamente en la última década. Más recientemente, numerosas encuestas* muestran un fuerte aumento en el número de consumidores que quieren una relación positiva con los vendedores del mercado y que se centran más en la conducta empresarial y en su reputación. Entre 2005 y 2009, un número creciente de personas rechazan valores como el esnobismo y la exclusividad, y abrazan a los atributos relacionados con acercar a la gente o hacer del mundo un lugar mejor. Entre los atributos de la marca se aprecia un descenso de: “exclusiva” (una reducción del 60 por ciento), “arrogante” (un 41 por ciento), “sensual” (un 30 por ciento), y “atrevidos” (un 20 por ciento) . En el lado opuesto de la escala, los atributos de marca con crecimientos más importantes, son: “la bondad y la empatía” (hasta 391 por ciento), “amigable” (hasta 148 por ciento) , “alta calidad” (hasta 124 por ciento), y “socialmente responsable” (hasta el 63 por ciento). 
La referencia a la “bondad” no es un error. Entre 2005 y 2009, los consumidores de EE.UU. expresaron un aumento de casi cuatro veces en su preferencia por las empresas, marcas y productos que muestren la bondad, tanto en sus operaciones y sus encuentros con los clientes. Este deseo de las empresas a ser más empático hacia los consumidores es el mayor cambio en cualquier actitud que hemos visto durante las dos décadas de historia del estudio BAV* sobre hábitos de consumo en USA. 
La opinión de la gente está muy por delante de los expertos, empresas y líderes políticos. Independientemente del tamaño de las empresas o su mercado objetivo, hay que comprender la importancia del cambio en la economía post-recesión. Se, puede identificar una amplia gama de formas en que el cambio en las actitudes, valores, expectativas y comportamientos que van a cambiar la forma de comprar, vender, y vivir. 
He destilado cuatro principios que impactan en este Cambio: 
1. Unidos por el Cambio 
Pase a que el Cambio es un fenómeno de largo alcance e incluso que no puede ser definido por ningún grupo demográfico en particular, el 55 por ciento de la población es parte de este movimiento. Aunque los valores de la palabra tienden a polarizarse a los ciudadanos, el Cambio afecta a todos por igual, sin tener en cuenta a la geografía, la educación, la edad o los ingresos. 
Los miembros del movimiento tienen diversos orígenes la educación: el 23 por ciento tiene un diploma de escuela secundaria, el 21 por ciento tienen un título universitario, y el 11 por ciento han completado estudios de postgrado. El 28 por ciento gana menos de 40.000 dólares al año, pero el 18 por ciento ganan entre $ 75.000 y $ 100.000. Que representan los republicanos, demócratas e independientes (28, 31 y 41 por ciento, respectivamente). Millennials (la generación nacida entre 1980 y 1995) dirigir el movimiento, con el 58 por ciento de los 22 – a 28 años de edad que participan, sin embargo, casi la mitad de todas las personas mayores (incluyendo el 55 por ciento de los adultos de más de 68 años). 
Lo que las une es un sentido común de optimismo y nuevo propósito. A medida que el shock de la pérdida económica se desvanece para muchas personas, que están redefiniendo lo que significa ser exitoso y feliz. Ellos están viviendo con menos y, sin embargo siente una mayor satisfacción. Setenta y ocho por ciento de los americanos están más satisfechos con un mayor respaldo a los principios básicos de vida. Ochenta y ocho por ciento compran marcas más baratas que antes… y les gusta! 
2. El nuevo ahorro. 
El gasto del consumidor ya no será capaz de crecer más rápido que los ingresos personales, como lo hizo durante los 30 años anteriores a la crisis. Un mayor ahorro, junto con menos endeudamiento no es un valor que es ajeno a nadie. 
En la misma línea, la gente quiere hacer más por su propia cuenta. En la economía post-recesión, el ingenio y la autosuficiencia son vistos como virtudes, y el consumo excesivo, como un signo de debilidad. 
En lugar de buscar el estado de bienestar a través de la adquisición, muchas personas están buscando formas de experimentar una sensación de competencia, la autosuficiencia, y los logros. Por ejemplo, en Etsy.com, es una tienda online donde los artesanos pueden mostrar su trabajo y vender a cualquier comprador en el mundo. En cinco años, Etsy  ha conseguido 300.000 vendedores – la mayoría mujeres de entre 20 y 30 años – el sitio es visitado por millones de personas cada mes, y la compañía creció hasta convertirse en un valor estimado de 300 millones de USD en 2010. La misión de Etsy : “Para que las personas que se ganan la vida haciendo las cosas” Si tienes una idea para ayudar a la gente a aprender nuevas habilidades y conectarse con otros, tu negocio tiene una buena oportunidad de éxito.
3. Transparencia = confianza 
Hoy en día el público quiere comprar cosas coherentes y sus fuentes son los medios de comunicación social. Las empresas que dan servicio a estos clientes, tendrán que escuchar continuamente, responder e innovando. La confianza en todo tipo de organizaciones, incluyendo los gobiernos y las grandes empresas, ha disminuido casi un 50 por ciento en los últimos dos años. La confianza del consumidor ha descendido no solo en los sectores financieros y automotriz, sino también en bienes al por menor,  electrónica de consumo, y 20 otros productos y categorías de servicios. 
Los consumidores cautelosos van más allá de leer las etiquetas para obtener los mejores productos y las mejores ofertas. La mayoría de los expertos en tecnología están utilizando los servicios on line para obtener acceso instantáneo a la información sobre los precios y en el registro social y ambiental de una empresa. GoodGuide, por ejemplo, una compañía de California que realiza el seguimiento, análisis y que publica investigaciones sobre la base “bondad” de los productos que compra la gente. Ha revisado más de 65.000 productos y los hallazgos son publicados on line para los consumidores desde 1997. Los compradores también dependemos unos de otros para obtener información, a través de Facebook, Twitter, y rankings online. 
En el siglo XX, las empresas estaban en el negocio de arbitraje de la información. Ellos sabían más acerca de sus productos que los clientes, y usaban esa ventaja de información para obtener beneficios. Hoy, sin embargo, los clientes tienen la misma (y a veces superior) acceso a la información. Como resultado, la transparencia se vuelve aún más crucial. 
La empresa de venta de ropa on line Patagonia revela cómo es la fabricación y entrega de sus productos al medio ambiente. Un visitante del sitio web puede hacer clic en cualquier producto y hacer el seguimiento de su impacto ambiental y social a lo largo de su camino en la tienda, como un producto recorre el mundo, mientras videos explican cada etapa de producción, desde la creación del diseño hasta, la fabricación, la distribución, lo se consume de energía en cada proceso, la distancia recorrida, las emisiones de carbono, y desechos generados. Patagonia ha demostrado que algunos productos tienen impactos ambientales negativos que son casi imposibles de eliminar, el hecho de explicarlo, ha ayudado a ser vista como una empresa honesta y confiable. 
En el mercado actual, las compañías exitosas practican la transparencia completa, permitiendo a los clientes ver sus cadenas de suministro, las estrategias de gestión, y los valores. 
4. Empresas que se preocupan 
La bondad y la empatía son discriminadores a la hora de tomar una decisión de compra, y son atributos valiosos de las mejores empresas. La capacidad de una empresa para identificar a sus clientes es ahora un requisito previo para cualquier otra marca en la era post-crisis. Hoy en día, la apertura, la humildad y la comprensión son fundamentales. La generosidad se une a una empresa con su comunidad y grupos de interés. 
La creciente importancia de la generosidad refleja el hecho de que la era post-crisis será definida por la inclusión y no de exclusión. El énfasis está en ser más humanos y humanas en las transacciones con los demás, y la gente va a establecer las mismas normas para las empresas con las que trabajan. Shifters compra alimentos artesanales de las empresas que revelan cómo se producen sus alimentos y los manipula. Patrocinan cooperativas pequeñas porque este tipo de empresas utilizar sus beneficios para aumentar sus regiones locales. Grupos de apasionados de los clientes también se unirán para financiar ofertas de nicho que hablan directamente a las áreas sobre las que se sienten con más fuerza. 
En vez de vender zapatos, estos negocios venden la empatía y el respeto. Para cada par de zapatos que un cliente compra en TOMS, la empresa envía un par a un niño en el mundo subdesarrollado. En lugar de servir la comida, las empresas a crean comunidades de esperanza. 
Los consumidores están buscando señales de que las empresas se preocupan por su impacto en las comunidades y están invirtiendo en mejorar las cosas. La venta a sus clientes requieren invertir en sus clientes. La generosidad abre las redes, permite el acceso a reservas de talento, y crea los futuros clientes. Las empresas de vanguardia entienden que mostrar bondad y  humanidad es ahora una ventaja competitiva. 
Microsoft es un ejemplo elocuente. A pesar de los anuncios de Apple, lo hacen parecer como si todos los chicos “cool” odiasen a Microsoft. Las dos empresas no son ni de cerca lo que se piensa el público en general. Microsoft siempre obtiene altas puntuaciones en las medidas de su reputación*, superior a Apple, por un amplio margen. ¿Cómo lo hace Microsoft? A pesar de su enorme tamaño, Microsoft sigue siendo ampliamente asociada con la personalidad única de su fundador, Bill Gates. Microsoft da un rostro humano y con corazón, es muy filantrópico. En febrero de 2009, Microsoft lanzó un programa llamado Elevate America para ofrecer a 2 millones de personas  capacitación gratuita en tecnologías de la información, para ayudarles a encontrar empleo en la economía postindustrial. En agosto de 2010, Elevate America se estaba ejecutando en más de 30 estados y daba servicio a 900.000 personas. 
Akhtar Badshah, director senior de Microsoft dice sobre asuntos de la comunidad, que en su respuesta a la recesión, Microsoft persigue tres principales áreas de interés: educación, innovación, empleo y oportunidades económicas. Esas opciones son buenas para Microsoft, ya que crean una oportunidad para que la empresa demuestren sus fortalezas a los clientes actuales y futuros. El punto clave es que Microsoft utiliza tanto su dinero y com sus conocimiento para maximizar el bien que puede hacer a la comunidad, mostrando cómo una empresa puede ser benéfica mediante la redistribución de sus activos e infraestructuras existentes, como herramientas para el desarrollo social y económico. 
5. La conexión de los consumidores
Aunque el crecimiento del gasto del consumidor parece estar desacelerándose, creo que las personas están reasignando la forma en que gastan – en busca de una conexión con el creador del producto, se unen para obtener mejores ofertas, y empujan a los creadores de servicios y productos para hacer más, a mejor precio, y que se conecten más profundamente con sus deseos y necesidades. El consumidor ahora tiene el poder! 
A pesar de que las personas se sienten menos ricas, administran de manera más inteligente y pueden influir en las instituciones, así como en las grandes corporaciones y gobierno. Casi dos tercios de las personas se sienten que pueden influir en el comportamiento corporativo a través de sus hábitos de compra, y en la misma proporción evitar las empresas cuyos valores contradice su propio marketing. 
Las empresas más exitosas serán la que respondan mejor a este cambio mediante la adopción de un modelo de negocio en el que las tres partes – el negocio, el cliente, y la comunidad – ganen!. Aunque el cambio parezca negativo en la demanda interna de algunos productos, el mercado de valores orientados a productos y servicios que ofrece oportunidades de crecimiento en lo que podría ser considerado maduros. Un 20% de las empresas y marcas que has potenciado sus valores – la autosuficiencia, la adaptabilidad, la honestidad, calidad, y la comunidad- han mejorado en casi tres veces el uso y venta de sus productos y servicios, frente a las “deshonestas tradicionales”*. 
Creo que el futuro del capitalismo se define por el valor de la entrega y los nuevos valores. Aquellos que adopten esta realidad y se adapten a esta nueva demanda del consumidor se encontrarán con oportunidades extraordinarias. Aquellos que lo ignoren lo harán bajo su propio riesgo y les auguro un futuro muy incierto y “triste”. 
Fuente: Strategy+business 
*encuesta BAV en USA

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