El potencial de Instagram para impulsar la reputación corporativa

Uno de los aspectos más importantes a la hora de enfocar la estrategia de comunicación de las compañías es la elección de los canales adecuados y el contenido específico para cada uno de ellos de cara a dirigirnos a los distintos públicos de la manera más precisa posible.

En este sentido, en el ámbito del social media, la gestión de la reputación corporativa se asocia de manera bastante unánime fundamentalmente a redes como Twitter, la más consolidada y extendida a la hora de impactar en los diferentes stakeholders de las compañías, y LinkedIn, con un protagonismo creciente como difusor de contenidos y generación de diálogo más allá de su posicionamiento inicial como una referencia para las conexiones profesionales.

En el otro lado, en lo que se refiere a la comunicación centrada en el consumidor, redes como Facebook, que sigue estando en la hoja de ruta de los planteamientos comunicativos a pesar de que se vislumbra una decadencia desde hace tiempo por su juego con los cambiantes algoritmos y falta de interés sobre todo por parte de los más jóvenes, y por su puesto Instagram, la red que viene pisando más fuerte por su gran atractivo para los usuarios, el dinamismo de sus funcionalidades y la presencia notoria de los tan mencionados influencers que toda marca tiene en su radar de una u otra forma. Sin olvidarnos de nuevos players en el tablero social como Tik Tok, que ha experimentado un notable ascenso en estos últimos tiempos tanto en el número de usuarios activos como en la edad de los mismos, que ya no son solo “adolescentes”, y empiezan a representar a un colectivo más amplio y diverso que también está comenzando a llamar la atención de las marcas.

Entender y convencer, más allá de vender

Partiendo de esta distinción de redes en función del objetivo, se pueden barajar otras variables como la que se plantea en estas líneas. ¿Podría encajar una red social como Instagram en una estrategia de comunicación corporativa? ¿Tiene sentido trabajar la reputación en un entorno tan enfocado en ventas y consumidor? A bote pronto no parece un planteamiento lógico, pero hay un gran potencial de explotación de esta línea de trabajo.

Instagram es un entorno amigable, donde los usuarios buscan en gran medida entretenimiento, diversión, inspiración. Y ahí han encajado a la perfección muchas marcas, con una cuidada generación de contenidos orgánicos y anuncios pagados que funcionan de manera bastante efectiva en comparación con otras redes sociales, generando buenos niveles de engagement y recibiendo mejor aceptación por parte de los usuarios. En definitiva, una red muy apropiada para vender.

De esta manera, las compañías se vuelcan en promociones, sorteos, descuentos… que si bien funcionan para el objetivo comercial en la medida que atraen a sus perfiles a nuevos followers que interactúan atraídos por obtener una recompensa, son acciones en cierta medida insuficientes para generar un vínculo duradero con los usuarios. Una marca que entiende a su público y sus necesidades, da el primer paso para convencer de que esa marca es la elección acertada y no sólo porque tenga un buen producto o servicio, con un precio asequible, si no porque esa marca representa valores con los que se pueda identificar el usuario. Valores como el compromiso social, la solidaridad, la lucha por la igualdad, la apuesta por la sostenibilidad, el desarrollo de la innovación aplicada al bienestar…

Historias efímeras para establecer relaciones a largo plazo

En este sentido, es muy interesante aprovechar el entorno tan fluido marca-consumidor que ofrece Instagram para generar una relación de confianza basada en el conocimiento de la compañía, de esos valores que mencionábamos anteriormente, de su política de Responsabilidad Social Corporativa, de su gestión del talento, de su historia, de sus motivaciones y por qué no, de sus dificultades y sus desafíos.  Una oportunidad para mostrar estos aspectos desde una manera más humana e íntima, características de esta red social, y usando unos formatos audiovisuales dinámicos e interactivos que se utilizan con menor frecuencia en la comunicación corporativa y sí son frecuentes en las acciones de marketing y producto.

Es llamativo lo interesante que puede ser utilizar algo tan característico como los stories efímeros de Instagram para crear una relación a largo plazo. Esas 24 horas que duran activas las historias tienen un gran poder de convicción. Quizá por el hecho de que se sabe que desaparecerán mañana, literalmente, los usuarios las consultan con avidez. Algo idóneo para impactar con información relevante sobre nuestra compañía, por supuesto siempre adaptando el lenguaje y el formato para que se integre del mejor modo posible.

Un ejemplo en este sentido es la serie de stories en Instagram que lanzamos con nuestro cliente, Bizum, para dar a conocer su funcionalidad de donaciones a ONG. Antes de presentar la funcionalidad, consultamos a los usuarios qué causas sociales apoyan o les gustaría apoyar, de manera que les hicimos partícipes y escuchamos sus demandas en ese sentido. Fuimos compartiendo sus respuestas públicamente para dar visibilidad a su implicación y para finalizar les presentamos la forma de donar a ONG que trabajan en los ámbitos que ellos mismos habían destacado.

Es sólo un apunte del potencial que esta red social puede tener para trabajar la reputación corporativa. La tendencia parece haber llegado para quedarse durante la crisis que estamos viviendo, con compañías de diversos sectores mostrando sus iniciativas de apoyo a los distintos tejidos sociales, económicos…sin duda, el momento se presta a reflexionar sobre la conveniencia de esta red social para fines más allá de los que teníamos en mente.

Julián Ramos, PR & Digital Client Manager en Omnicom Public Relations Group

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