EL PREMIO - Daniel Solana, jurado de Cyber Cannes 2007

La publicidad es una profesión precipitada. Normalmente tienes un tiempo incomprensiblemente corto para encontrar una solución estratégica a un problema de comunicación que has de vestir luego con urgencia con una idea que se espera sea original y brillante. Es una carrera. Si eres mínimamente inconformista cuando llegas a meta, asfixiado, siempre te queda la duda de qué hubiera pasado de tener un par de días más. No hay un par de días más. Lo que mata de esta profesión es que nunca hay un par de días más. De un proyecto presentado saltas a otro que te obliga de nuevo a encontrar una solución estratégica a un problema de comunicación que has de vestir luego con una idea original y brillante. No hay pausa. No hay respiro. Hacemos mucho, muy rápidamente, y apenas nos queda tiempo para detenernos a observar y reflexionar.

Por eso, yo creo que hay pocos libros en este país que hablen de publicidad, o de creatividad. Los creativos no estamos para escribir. No tenemos tiempo. Y si lo tuviéramos tampoco estamos muy habituados a un ejercicio sosegado de reflexión. Estamos habituados a un ejercicio precipitado de creación.

Y en eso a uno lo invitan para ser jurado en Cannes. Es complicado abandonar la nave durante unos 8 ó 9 días, es difícil hacerte un hueco tan grande en tu agenda, siempre cae en un pésimo momento. Pero el compromiso es ineludible así que huyes, te vas, dejas a tu equipo con el remordimiento de que encima del trabajo que tienen van a tener que asumir el trabajo extra que significa tu ausencia –lo siento, equipo-, y una vez llegas a Cannes te encierran unas nueve horas al día para ver piezas, ininterrumpidamente, durante una semana larga, domingo incluido.

Entonces recoges tu premio. Que es un premio que nadie te ha dado, que nadie conoce, que no es público, que es invisible, y que sólo si has sido jurado en Cannes sabes apreciar. El premio de poder ver trabajos de otras agencias, de otros equipos. Otros proyectos que, como los tuyos, han de ser originales y brillantes y dar respuesta a una estrategia de comunicación a la que tú frecuentemente te has enfrentado.

Entonces has de responder unas 100 o 150 veces al día una misma pregunta: ¿Es valiosa esta pieza? ¿Lo es como para que pase a la short list? Y si lo es, ¿por qué? Y si no lo es, ¿estás seguro? Sabes que hay muchas agencias y personas que dependen de tu decisión. Piénsatelo bien. ¿Estás realmente seguro?

Es mi segundo año en Cannes y espero aprender tanto como el primero. De las ideas brillantes, de las ideas no brillantes bien resueltas, de las ideas brillantes mal resueltas y que no pasarán a la short list, de las piezas interactivas españolas que nunca has tenido suficiente tiempo para ver y valorar, de esos proyectos que parecen incomprensibles de países como China, India o Singapur. De otras formas, ideas y sensibilidades. De estar encerrado contigo mismo durante tanto tiempo planteándote las mismas preguntas. De la visión y criterio siempre diferente al tuyo de un jurado de 22 países distintos.

Serán nueve días para ver cómo el mundo construye e interpreta desde muy diferentes ópticas la comunicación digital, que es lo que no me cabe ninguna duda será la comunicación publicitaria del futuro.

Yo el premio ya lo tengo.

Daniel Solana, director creativo de DoubleYou y jurado de Cyber en Cannes 2007
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