El presente de la publicidad son las redes sociales

La ponencia pasó a ser un verdadero combate de boxeo. A un lado podíamos ver a Gaby Castellanos, directora creativa, considerada una de las más importantes del mercado español. Al otro, Javier Recuenco, ingeniero, experto y exponente de la personotecnia en España. Ambos profesores. ¡Nos dijeron que eran amigos! 
Arbitrado por Javier Piedrahita, Director General de Marketing Directo, el ring escogido fue la clase de Estructuras de la actividad publicitaria y las relaciones públicas, comandada por Paloma Díaz Soloaga, para la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas de la facultad de Ciencias de la Información del Campus de la Universidad Complutense de Madrid. 
Empezó golpeando la directora creativa, con aproximadamente 37.000 seguidores por Twitter. Los banners son una mierda y ya no funcionan. El resto del público nos preguntamos. ¿Han llegado a funcionar alguna vez? La línea defensiva de Gaby mantenía que la publicidad debe conseguir que la marca se haga amiga del individuo. ¿Cómo? Añadiéndola en la vida, manteniendo una retroalimentación con ella, seleccionando la que nos gusta. La televisión, la prensa, las revistas… Comunicación publicitaria caduca, sin feedback posible para el espectador. Si te ofrecen algo es lo que debes tomar, sin rechistar, pues no hay otra opción. Un planteamiento que queda atrás. El modelo a seguir es el de las redes sociales (excluyendo Tuenti, comprada por Telefónica y convertida en un escaparate evidente que machaca al joven bajo la vieja estratégica de “repite, repite, repite hasta aceptar”), con una publicidad no invasiva que se adapta al usuario. 
Pero antes de que pueda continuar con el movimiento, entra el primer gancho de Javier Recuenco. El modelo de publicidad utilizado en Facebook no sirve para enganchar al público. Pese a las protestas de su adversaria, consigue seguir. ¿Cómo va a funcionar, si el usuario ha aprendido a navegar esquivando los anuncios? Los estudios así lo demuestran, los movimientos de los ojos del navegante medio han sido medidos por aparatos capaces de captar sus recorridos. 
Entonces, ¿Cómo se explica… (contraataca Gaby) el buen funcionamiento de las tiendas establecidas en Facebook? Una cuestión que se debe aclarar, pues los porcentajes de aceptación y uso de estas formas de venta producen el 40% de las ventas del total de stock, incluso cuando venden online coches de más de 80.000 euros. Por el contrario, las estadísticas de Nielsen (en las que se escuda Recuenco) dan una disminución de la atención de los anuncios virtuales. ¿Dónde está el fallo? ¿Hay tongo en el combate? 
Recuenco encuentra la explicación. Todo se debe a un fallo léxico. A lo que llama Gaby publicidad no es tal, son acciones de marketing. La publicidad en sí sería lo que ataca el ingeniero. Pero no sólo se tratan de banners, pop ups o robapáginas. Hemos comentado ya la existencia de la publicidad no intrusiva, como la que tienen Facebook y Twitter (de la que carece la explotada Tuenti o el pachangueo de los pop ups de la fenecida MySpace), situadas en la franja de menos intromisión, la columna de la derecha de la pantalla. La regla de los tercios occidental, fundada por nuestro sentido de lectura, nos lleva a no encontrarnos directamente con ella (lo que ocurriría si estuviese a la izquierda), aunque sigue estando en la zona de más recuerdo. Por si fuera poco, en algunas redes nos preguntan si ese anuncio nos molesta o no. No pensemos que si le damos a que sí desaparecerá dejando un hueco, será sustituido por otro. Si no le indicamos que el nuevo nos molesta, la red aprenderá que ese tipo de publicidad nos está vendiendo algo que nos gusta. 
El fallo de entendimiento nos plantea nuevas dudas: ¿Por qué seguimos practicando una separación entre publicidad convencional y no convencional? ¿Por qué seguimos fabricando anuncios para el mundo virtual basados en los principios arcaicos de la publicidad tradicional? 
Encontramos que los dos combatientes tienen razón. La publicidad en las redes sociales no sirve, y en cambio, las acciones de marketing son las que más beneficios dan en la actualidad. 
Pero… ¿No es acaso el marketing una herramienta de la publicidad? ¿O era la publicidad una herramienta del marketing? Dejemos esa cuestión para los pro y los contra marketinianos. 
Los contrincantes se despiden, demostrando que un publicitario, si no está al día, conectado al segundo con la otra realidad, la segunda vida que todos tenemos en el mundo virtual, no podremos crear campañas actuales, pues la vida cambia cada treinta segundos (lo que tarda en cambiar un tending topic), y si no estás en el mundo virtual, creando tu personaje, no eres nadie (a lo que se debe entender que no se es nadie en ese mundo virtual). 
Se saludan entre ellos, demostrando una amistad real que al parecer surgió cuando Castellanos twitteó que el banner había muerto, consiguiendo que Recuenco le contestara que no se atreviese a poner eso, que le dejaba sin clientes. La respuesta consecuente bien podría haber sido “búscate un trabajo nuevo”. 
Los 37.000 seguidores acompañan a la creativa a su vestuario. Los 600 del ingeniero (de los que 300, al parecer, es la propia Gaby) le acompañan al suyo. 
No son seguidores de Facebook, son de Twitter, con un grado de seguimiento mil veces superior. Nos dejan la enseñanza: Se puede cambiar el mundo real; se puede protestar a las marcas, que estas tengan el valor de ignorar; se puede movilizar a las masas, convenciéndolas sólo con 140 caracteres. Si añadimos el uso de imágenes ya determinamos el aquí y el ahora exactos. El público tiene ahora el poder. 
Un solo individuo, con su opinión, puede hacer temblar a las marcas.

imelendez

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