El prometedor futuro de la televisión programática - Randy Cooke

Me incorporé al mundo de los medios demasiado tarde como para haber presenciado la edad de oro de la publicidad en televisión. Me refiero a algo tan simple como puede ser una transacción publicitaria. No sé si ésta fue realmente la edad dorada, pero fue una época en la que los grupos del sector se reunían hasta altas horas de la madrugada y era posible dar forma a compromisos publicitarios de un año, entre un vendedor y su comprador, en una servilleta de papel durante un almuerzo con tres martinis.

Al menos, así de nostálgicos se muestran muchos de mis colegas más veteranos al recordar los buenos tiempos de las ventas de anuncios. Estoy seguro de que las historias que cuentan son más un mito que una realidad, pero, obviando los detalles, es cierto que el tema subyacente a cada historia resulta imposible de distinguir del siguiente.

De hecho, la publicidad en televisión siempre ha sido una venta de relaciones, aunque en algún momento (más o menos a finales de los noventa), las tecnologías que se habían diseñado para agilizar las operaciones y facilitar las transacciones comenzaron a traspasar los límites de dichas relaciones. Se conocen muy bien estas tecnologías, puesto que muchas de ellas siguen en uso al día de hoy: los burdos sistemas tradicionales de administración de publicidad en televisión, las plataformas de comercio electrónico (tan poco prácticas) y las anticuadas herramientas de gestión de inventarios.

Con demasiada frecuencia, las relaciones actuales de compraventa se ocupan de debates sobre los sistemas operativos. Las mismas innovaciones tecnológicas que habían sido diseñadas para mejorar la eficiencia operativa del sector ahora son algunos de los principales puntos de fricción de las transacciones actuales. Por desgracia, prevalece un sano escepticismo respecto a la televisión programática y todavía se desconoce si ofrecerá o no un valor sustantivo fundamental para el escenario general.

Gran parte del debate sobre la televisión programática se ha orientado al proceso. Para estar seguros, el actual modelo de negocio de la televisión lineal se puede y se debe agilizar, si bien esta única acción no creará el valor suficiente para compensar las verdaderas preocupaciones que redes, canales y distribuidores de programación de vídeo multicanal (MVPD) tienen sobre la televisión programática y el efecto que tendrá a largo plazo en su negocio.

A decir verdad, el aspecto de la compraventa en las transacciones no es un tema que preocupe tanto a los operadores de televisión. Los verdaderos retos a los que deben enfrentarse los operadores en estos momentos residen en la cantidad de esfuerzo y recursos necesarios para gestionar la satisfacción de la audiencia. A continuación, un ejemplo hipotético para demostrar mi razonamiento:

Un comprador de anuncios televisivos compra 300 puntos porcentuales de alcance bruto (GRP) en un grupo de sistemas interconectados por cable para un período activo (flight) de 12 semanas y 600 anuncios en 15 redes. La primera semana, el programa presenta un déficit del 40 % y, a la semana siguiente, el vendedor añade 50 anuncios gratuitos adicionales para contrarrestar la falta de GRP de la primera semana.

En la segunda semana, la campaña cumple el 70 % de lo estimado para esa semana, por lo que el ritmo de la campaña en ese momento es del 65 % respecto al objetivo. El vendedor añade más anuncios la siguiente semana y este proceso continúa así hasta que termina la campaña.

Al finalizar el período activo, el vendedor ha difundido un total de 1500 anuncios (frente a los 600 solicitados), con una audiencia de sólo el 80 % del objetivo.

Agilizar el proceso de las transacciones en televisión lineal como la razón de ser de la programática, revela una oportunidad para aportar un valor sustantivo a los vendedores de televisión de todo el mundo.

Quizás deberíamos replantearnos (o, al menos, reorientar el debate) qué debe ser la televisión programática, y es que las preguntas que se están contestando no son realmente las que están sobre la mesa. La mayor parte de las descripciones sobre la televisión programática han sido de algún modo etéreas, presentando un tono subyacente de certeza absoluta: Esta será la forma en la que tendrán lugar todas las transacciones televisivas en muy pocos años.

Puede que sí.

Pero, como vendedor de televisión, considero que la inevitabilidad de la televisión programática no tiene por qué ser una razón para subirse al carro de la programática hoy mismo. Los motivos que explican el porqué de la programática todavía deben ir más allá de los extendidos tópicos sobre la mejora de la gestión de beneficios.

Planteo tres preguntas que, en mi opinión, recogen las preocupaciones de los vendedores de televisión lineal de todo el mundo:

¿Y si un vendedor de televisión pudiera consultar su inventario de televisión lineal y saber, en tiempo real, el valor que probablemente tendrá cada uso futuro?
¿Y si el vendedor pudiera optimizar holísticamente cada una de sus campañas de anunciantes en televisión lineal, medios digitales y medios móviles basándose en una probabilidad de satisfacción?
¿Y si ese mismo vendedor pudiera estimar, con un alto grado de certeza, cuál será el rendimiento probable de una futura campaña en el momento de su negociación?

Los vendedores de televisión lineal deben estar en condiciones de satisfacer de manera previsible y deliberada los compromisos de audiencia de las campañas, sin importar cómo las audiencias eligen consumir los recursos de vídeo. El descubrimiento de contenido ha convertido a los usuarios en sus propios directores de programación, dotándoles de más contenido del que posiblemente puedan consumir en toda su vida. En el marco de esta realidad emergente, la televisión programática demostrará su utilidad a los vendedores de televisión permitiéndoles llegar de manera eficiente y eficaz a estos directores de programación individuales.

Randy Cooke
Vicepresidente de Televisión Programática en SpotXchange

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