El próximo paso en medición online

Seamos claros. Exceptuando las tiendas online, a las marcas les importa bien poco el número de impresiones, visitas, usuarios únicos o el tiempo medio de permanencia en página.

Para empezar, pocos directores de marketing se fían de la medición online, algunos ni la entienden, y más importante, sus objetivos no tienen nada que ver con visitas sino con ventas. Vamos que no quieren oír hablar de usuarios ni clickthrough, sino de clientes y ventas.

Y si nos preguntamos, ¿qué conexión hay entre las visitas al website de Gallina Blanca y sus ventas reales en supermercados?, la respuesta más probable es, “no lo sé”.

Es más, tengo el convencimiento de que la próxima generación de analítica web no debería diseñarse por expertos en Internet, sino por expertos en marketing, y concretamente en marketing directo, desde donde se lleva trabajando en medición desde mucho antes de que Internet viera la luz.

Paradójicamente, ninguno de los integrantes del Grupo de Trabajo de mediciones digitales tiene nada que ver con el marketing directo: hay representantes de IAB y AIMC, de agencias de medios, de portales, de medios… pero nadie de marketing directo.

Para mí, las métricas web que de verdad importan a las marcas de gran consumo tiene más que ver con:

  1. Cuántos clientes es capaz de identificar desde su estrategia web y cómo de rica es esa base de datos en cuanto a perfil y conducta de navegación.
  2. Cuáles de esos clientes están en los paneles de consumidores (grupo test) y cuál es la evolución de su comportamiento comparado con los panelistas que no están en la base de datos (grupo control)
  3. Cuáles son las ventas atribuibles a la estrategia web y cuál es el retorno de la inversión en web marketing.

Desde mi punto de vista, y sé que esto va a producir ampollas, uno de los males del mundo online es que la mayoría de sus profesionales nacieron fruto de su fascinación por la tecnología, no por el marketing.

Honestamente, ésta es la única explicación que encuentro a la falta de enfoque de marketing estratégico en los trabajos que veo día tras día.

Las empresas de marketing directo y relacional tienen una enorme oportunidad de apropiarse del mundo interactivo, tal y como debió ser desde el principio, ya que el marketing interactivo no es más que marketing directo en el medio online. Al menos desde mi punto de vista.

Supongo que muchos no estarán de acuerdo. ¿Qué opina la comunidad de marketing?

Francisco Javier Sánchez

http://www.enbuscadelafidelidad.com
https://twitter.com/twistideas
Te recomendamos

México

School

Podcast

Podcast

Compartir