EL RETO DE LAS MARCAS - Luis Eduardo Rodríguez-Baptista

Por la mente del ser humano pasan más de 60.000 pensamientos al día. Las marcas tienen el reto de captar algunos de ellos para fomentar la compra de sus productos y servicios.

Sin embargo, cada día hay más marcas y más medios que buscan el mismo objetivo. La televisión, la radio, la prensa escrita y la publicidad exterior son los medios que tradicionalmente vienen desempeñando ese papel.

Pero los consumidores están saturados y piden a gritos que se les entienda y se les respete su privacidad «de pensamiento». Aparecen las redes en la web, los spams, la publicidad en el móvil, entre otros, lo que parece indicar que las empresas y las agencias no están escuchando a los consumidores que dicen «No quiero más publicidad».
He aquí el reto de las empresas para vender sus productos y servicios.

En un ambiente saturado como el actual, el foco de los profesionales del marketing debe radicar en entender en profundidad a los consumidores y crear propuestas de valor que sean creíbles, únicas y relevantes, antes, durante y después de la compra. Para ello, es muy importante identificar y utilizar eficientemente todos los puntos de contacto con el consumidor. El reto para las marcas no es tener solamente un buen posicionamiento, sino convertirlo en una «Experiencia de Marca».

El ejemplo de Vips
En España, los restaurantes Vips son un ejemplo claro de una marca que entiende cómo el consumidor interactúa con su marca. Los Vips representan, ante todo, una oferta práctica, conveniente y variada, que desarrolla su propuesta de valor en cada punto de contacto. Todo comienza por la ubicación de cada restaurante. Como parte de la estrategia de la empresa, el restaurante Vips nunca estará más lejos de 5-10 minutos de la zona a la cual está dirigida la ubicación concreta. Asimismo, en la entrada, suele existir una tienda de conveniencia que permite al usuario entretenerse si debe esperar a ser sentado.

La carta está continuamente reinventándose para innovar en platos que reflejen los nuevos gustos de los consumidores, manteniendo los platos tradicionalmente más consumidos. La decoración es contemporánea pero sencilla, lo cual refleja la propuesta de valor de la marca. El servicio está en manos de un personal muy servicial, que formado por la propia empresa, se distingue por servir la comida con rapidez y eficacia, resolviendo cualquier inconveniente que pueda surgir, algo que lo distingue de otros establecimientos.

A los niños se les da una carta propia y algún juguete que sirva de distracción mientras llega la comida. El tiempo de entrega de la comida está en línea con el concepto práctico. No se trata de comida rápida, pero tampoco es un restaurante con mucho tiempo de espera. Posteriormente, a la hora de pagar en estos establecimientos se ofrece la tarjeta del Club Vips, la cual permite fidelizar al consumidor a través de un programa sencillo pero muy relevante, que le da dinero para que gasten en cualquiera de sus establecimientos.

Además, en dicho programa va implícito el permiso del consumidor para enviarle promociones y ofertas. El programa de fidelización está diseñado para que los que gastan más que el promedio, tengan un reconocimiento en las tarjetas oro y platino. En fin, la experiencia de marca Vips es muy completa, cerrando el círculo desde el comienzo hasta el final. Por eso, los restaurantes Vips pueden cobrar un premium que no se permiten sus competidores, ya que su propuesta de valor es consistente, relevante y creíble para los consumidores.

Las empresas deben comenzar a utilizar los miles de datos que tienen acerca de sus consumidores para generar experiencias de marca que permitan ocupar un lugar permanente en las mentes de los consumidores.

Luis Eduardo Rodriguez-Baptista
Gerente de Proyectos de Prophet – Consultora estratégica de marcas y marketing
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