David Viñuales Profesor asociado de la Universidad de Zaragoza

El rock&roll, las lovemarks y el storytelling - David Viñuales

roberjohnsonCuenta Kevin Roberts en su estupendo libro de branding “Lovemarks” que el “misterio, sensualidad y empatía”, es el triángulo mágico para que una marca sea amada por los consumidores y se cuele en sus vidas hasta formar parte de ellas. No seré yo quien le quite la razón, sin embargo, añadiría que eso son sólo los planos, falta la dimensión en el tiempo; el storytelling. Es lo que convierte unos planos perfectos en una infografía en 3D. El storytelling le da profundidad y dota a la marca de genuinidad y autenticidad, cosas que sólo se consiguen con canas en la cabeza, es decir, con tiempo. Con el storytelling se puede contar lo que se quiera, desde crear ternura, misterio, consternación, indiganación… en definitiva inducir la percepción.

Robert Jonhson era un guitarrista negro más del Mississippi de los tantos que había que tocaban blues, de principios del siglo XX. Por lo visto, un buen día se volvió un virtuoso de la guitarra (de aquella época, quizá hoy no sería considerado tal) y además comenzó a tocar de un modo y con sonidos completamente nuevos para la época. Los que acudían a sus conciertos afirmaban que sus ojos negros transmitían misterios abismales, que su voz podía modificarse de canción en canción a su antojo y que sus manos respondían a movimientos que parecían no estar al alcance de otro humano (Mississippi y sur de EEUU de los años 30, interior del país: cerrazón de la lógica, supercherías tomadas como dogma, miedos a lo ignoto, ven “diablos y brujas” por todas partes). Pronto se corrió la voz de que Robert Jonhson había adquirido semejante destreza vendiendo su alma al diablo. Él le había dado su guitarra a Lucifer y al devolvérsela, la guitarra le poseía a él, cambiándose los papeles: Robert era el instrumento y el mismo diablo el artista a través de la guitarra ¡Pero es que incluso se afirmaba el lugar exacto donde había tenido el macabro intercambio!, en la cruce de la actual autovía 61 con la 49 de Clarksdale. En un cruce de caminos. Lo único real del caso es que desde que se comenzó con este primigenio stotytelling (hoy diríamos que se viralizó) allí donde iba Robert Jonhson colgaba el “no hay billetes”. En las entrevistas que le hacían, cuando le preguntaban por sus supuestos poderes demoníacos y su posesión al tocar y componer, a veces eludía la respuesta, a veces se reía, pero jamás la desmintió. No era un genio sólo tocando sino que era un genio de lo que hoy llamaríamos marca personal. Por cierto, esa nueva manera de tocar y cantar de Robert Jonhson, esa rara evolución del Blues es eso que terminó de perfilar Elvis y lo que hoy llamamos Rock & Roll.

¿Alguien quiere más storytelling y misterio? Aquí va: Robert Jonhson murió a los 27, a la misma edad que años más tarde lo harían Jimmy Hendrix, Janis Joplin, Jim Morrison o Kurt Cobain.

Si el misterio, la sensualidad (o sensorialidad) la empatía y una buena estrategia de story telling van de la mano, es imposible no construir una identidad de marca con valores tan identificables que suponga un éxito entre nuestro target. Pero no sólo se puede contar una historia con leyendas. Que nadie confunda dotar de historia y 3D una marca, con un simple relato que parta del inicio, pase por el nudo y desemboque en un desenlace. La historia de la marca se puede hacer sentir, se puede “contar” de muchas maneras sin contarla explícitamente, como por ejemplo con el packaging, con la experiencia de compra y de marca, con los estímulos en punto de venta o consumo… siempre estamos contando algo.

Como reflexión final diré que no creo que haya nada que haya hecho tanto daño al branding como eso de que “una imagen vale más que mil palabras” tomado en el más simple sentido del concepto. Completamente falso, pero estoy tan seguro que sería capaz de batirme en duelo, pistolas y al amanecer, con quien defienda lo contario. Retos hilarantes al margen, las palabras dejan libre la mente y la imaginación. La percepción es de cada uno, y así cada uno amoldamos las palabras a nuestras formas y estructuras mentales y de entender los conceptos y las marcas. Así encajan con cada uno. Una imagen es darlo todo “mascado”, elaborado, encadena la imaginación, no deja lugar a la intervención del individuo, no deja que lo asimile la persona como propio. No hay que que confundir el “dar una imagen” con imponerla. Las marcas deben seducir, no enseñar. Nosotros, los consumidores, ya nos encargaremos de hacerlas nuestras. Eso será una lovemark.

David Viñuales
https://es.linkedin.com/in/davidvinuales
Profesor asociado de la Universidad de Zaragoza
Dpto. de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados

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