Guillermo Arango

El "rompe cocos" de los marketeros con el mundial

“¿Durante la época del mundial, todas las marcas del mundo, tengan o no alguna relación con el deporte, tienen que relacionar su publicidad con el futbol?” fue la pregunta que me encontré de un colega en Linkedin y a la cual respondí no.

Estar, o aprovechar el mundial, no es una estrategia de mercadeo y comercialización más que se da cada 4 años, no es el momento para aumentar el flujo de caja y aprovechar la bomba mediática, debe ser una táctica bien pensada dentro de un plan de marketing bien estructurado siempre y cuando se cumpla ciertos requisitos.

Para entender mi argumento hay que diferenciar las estrategias de las tácticas; una estrategia es el conjunto de tácticas que utilizas para lograr el cometido de la misma, es decir el conjunto de acciones particulares para cumplir un propósito, ya sea un “KPI” determinado por una cifra numérica, o un objetivo cualitativo, que con la tecnología de hoy, también es medible y casi cuantificable, sí, saber cuánto quieren nuestra marca también puede ser un número. Es en este último aspecto que me voy a basar, en lo que piensa el consumidor de nuestra marca mientras construimos una identidad y posicionamiento en su mente y corazón.

Las estrategias de marketing deben estar soportadas por una serie de propósitos, valores e “Insights” específicos en donde se logra esa conexión única con el usuario o target, y de eso se tratan los territorios de marca y el branding.

El mundo se encuentra ultra segmentado, el acceso a la información ha dado pie a la creación de cada vez más sub culturas, hagamos un ejercicio, piense en los desodorantes; está lady Speed Stick, una marca que representa a esa mujer actual, guerrera, independiente y que todo lo puede, evidenciado en un personaje ficticio “Barbara Blade”, bien parecida a Tomb Raider, AXE, por su parte, que a largo de sus años se ha desarrollado paulatinamente, una marca que inició seduciendo a aquellos que su propósito era conquistar y seducir una mujer en su adolescencia y que hoy en día se construye bajo el concepto de ser el hombre, alfa, ganador, pelo en pecho, lomo plateado, y si hacen la cuenta es una decisión bien planificada y no a la ligera, pues aquellos que tenían 18 años en su lanzamiento hoy en día tienen un mayor ingreso económico y quieren hacerlos sentir el ganador, ¡el  más!, Eso es continuar una estrategia a lo largo de los años desarrollando y acompañando un target en cada etapa de la vida. O Dove que se preocupa por crear una reputación clara en el cuidado de la piel y que triunfa en un segmento de personas que más allá del olor y la transpiración tienen un sentido particular de belleza. Y finalmente Rexona (no Rexona Clinical ni sus variaciones) que siempre ha apostado por ese hombre clásico, amante del futbol, líder, que no se pierde un comentario de Fox sports, y se repite las declaraciones de prensa y partidos, pues es un fan, habiendo obtenido como figura de sus campañas a James Rodriguez por dar un ejemplo colombiano entre las estrellas que usan en otros países.

Lo particular del asunto es que tres de las marcas anteriormente nombradas pertenecen a la misma empresa, Unilever, y una a Colgate. Ahora imagínese todas hablando de fútbol, como que no, sería un canibalismo innecesario.

¿porqué no pasa? Tienen unas estrategias y territorios de marca muy bien definidos, y apelan rotundamente a su USP (unique selling proposition) o propuesta única de valor competitivo que los diferencia en el mercado y les permite vivir y perdurar en el tiempo.

Ahora bien, ser fiel a los propósitos y valores de su marca es lo único que lo alejará de la homogeneidad del mercado y le permitirá ser particular, eso al final genera más rentabilidad a largo plazo que una oportunidad “mundialista”, y se llama branding, separe los términos, el marketing son el conjunto de estrategias, es cómo se vende y se conecta, el branding es el alma de lo que se vende. Y muy románticamente hablando, las almas son las que se conectan.

Ahora bien, si quiere crear una marca, es director de marca, director de cuenta,  ejecutivo, creativo o trabaja en cualquiera de los campos publicitarios o de comunicación, o simplemente desea trabajar su marca personal, descubra su océano azul, aquel que no está lleno de tiburones y deje que otros tengan su cuarto de hora, busque los suyos, y si no están, propóngalos, aproveche y constrúyalos sobre sus valores, intente lograr algo tan relevante como Guinness, que logra superponerse de tal manera como para ser un referente, en Colombia sólo sabemos que se trata de cumplir un reto o hacer algo que nadie hace para aparecer en un libro anual, pero por fuera es una cerveza con un espectacular libro y acciones multimediaticas que son una demostración de sus valores de marca, dispuestos a compaginar con ese tipo de hombre que corre riesgos, que quiere ser relevante en lo que desempeñe o esa mujer “top one”, para la cual la marca crea hasta joyas de unos cientos de dólares.

Si no está conectando su marca con en el mundial no se preocupe, no perdió una oportunidad, tiene una identidad de marca única que debe seguir trabajando y potencializando en su mercado.

Guillermo Arango

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