Adam Singolda Fundador y CEO de Taboola

El sector Finanzas/Seguros se rinde al data y a las campañas personalizadas para enamorar a sus clientes

Actualmente, uno de los entornos de mayor recepción de impactos publicitarios, por detrás de la televisión, es Internet, con un 28,9% del total de la inversión publicitaria, según el último Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2018. Por sectores, el Financiero/Seguros, que destina €411,3 millones, está teniendo cada vez mayor pujanza en inversión publicitaria digital. De hecho, esta cifra supone un crecimiento del 3,3% con respecto al año anterior. El aumento refleja, por un lado, el interés por parte de las marcas del ramo en ser cada vez más activas en campañas de publicidad, y por otro, el intento de acercarse de una forma más amigable y cercana a sus clientes.

A todo esto, hay que añadir un dato sobrecogedor. Se calcula que hoy, según un estudio realizado por la empresa Yankeivich, aproximadamente, una persona recibe cada día, de media, 3.000 impactos publicitarios entre anuncios en soportes digitales (ordenador, smartphone y tableta), televisión, así como la publicidad exterior en su deambular por la calle o al pasar por las tiendas. De todos ellos, los más efectivos son casi el centenar que ve en la televisión.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que, al igual que en la publicidad ‘tradicional’, en Internet, la competencia es tan gigantesca que lo realmente difícil es conseguir que las marcas impacten adecuadamente y en el momento preciso, con la mejor creatividad para cada usuario. Este escollo, sin embargo, hoy día, puede superarse con gran facilidad gracias a las poderosas herramientas que existen y que permiten conocer, no sólo cuándo enamorar al consumidor, sino también cómo. Y, siempre, claro está, respetando las exigencias legales de cada país para la publicidad.

Utilizar las creatividades más adecuadas y que generan mayor poder de atracción sobre los consumidores es clave. En este sentido, es interesante el informe Global Trends in Native Advertising for Finance 2018, realizado recientemente por Taboola. En él se ofrecen valiosos insightsacerca de las tendencias mundiales, y de España en particular, en publicidad nativa para las campañas del sector financiero. Entre los datos destacados, se revela que los usuarios se muestran más receptivos a estos contenidos los martes y miércoles y que la franja en la que se realizan más clics es la que va de 12:00-16:00. Además, se observa que España es un caso singular con respecto al resto del mundo, puesto que, por un lado, es un país donde se producen más clics en contenido financiero a través de los móviles (y no desde los ordenadores), durante el horario de trabajo. Y por otro, que se constatan menos clics en los móviles durante la noche. Al mismo tiempo, se pone de manifiesto que los españoles prefieren creatividades con objetos y no con personas y, si éstas se utilizan, que incluyan primeros planos de mujeres en vez de hombres.

Junto a los rasgos necesarios para realizar campañas de publicidad nativa eficaces, se observa también que, tanto bancos como empresas de seguros, están cada vez apostando más fuertemente por la inteligencia artificial (IA) con el objetivo claro de aprovechar al máximo la gran cantidad de datos que manejan de sus clientes. De hecho, entidades como BBVA están utilizando IA para recomendar a sus clientes descuentos, avisarles de detecciones de transacciones fraudulentas o para ayudarles a planificar sus gastos según su histórico de movimientos.

La buena noticia de todo esto es que, los actores del sector Finanzas/Seguros: bancos y compañías aseguradoras están aprendiendo que el “consumer first” pasa por enamorar a sus clientes y que, en el entorno del marketing digital, están comenzando a darse cuenta de que realizar campañas personalizadas y lanzadas en el momento oportuno es un requisito ineludible en sus acciones digitales.

Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola

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