Carolina Lesmes Commercial Director Criteo Spain & Portugal

El social commerce ya es una realidad y viene pisando fuerte

Tras una larga espera, 2019 se perfila como el año en el que el social commerce se ha convertido en una realidad. Esto se debe, principalmente, a dos tendencias: por un lado, Instagram ahora permite habilitar las compras in-app a través de sus publicaciones. Por otro, Pinterest ha lanzado lo que se conoce como anuncios “shop-the-look”.

En otras palabras, ambas plataformas permiten la venta directa de productos a través de redes sociales sin la necesidad de tener que ir a la tienda online. Esto plantea un amplio abanico de posibilidades de compra casi ilimitadas. Una oportunidad para las marcas y los minoristas que, a su vez, les obliga a avanzar con cautela.

De los objetivos de marca, a los de venta

En el pasado, Instagram y Pinterest estaban enfocadas únicamente en objetivos de branding; ahora, también en performance. De cualquier manera, se trata de una evolución lógica. Hasta la fecha, tanto Instagram como Pinterest se habían establecido como un fuerte punto de contacto con la web. Ahora, también permiten compras in-app.

Por supuesto, las plataformas de social commerce no han llevado a cabo este cambio de manera altruista, sino con el objetivo de  maximizar el beneficio con las nuevas ofertas. En primer lugar, obtienen un porcentaje de las ventas. Pero, además, Instagram y Pinterest combinan la posibilidad de acceso a los clientes y sus datos. En el futuro, no solo pelearán por los presupuestos publicitarios, sino también por el tiempo que pasan en sus páginas. Es por ello que las plataformas de social commerce buscan mantener el mayor tiempo posible a los usuarios en su ecosistema con el objetivo de que no accedan a otros site de compras online.

¿El mayor competidor? Amazon. Hasta no hace demasiado, el gigante del comercio electrónico controlaba gran parte de las transacciones, tanto en Estados Unidos como en Europa. Ahora, estas plataformas entran en juego buscando mantener a los usuarios en su interface como punto de compra. Este ataque directo a Amazon también es un desafío indirecto para todo el comercio electrónico fuera del ecosistema de los cuatro gigantes tecnológicos (GAFA). Al poner plataformas como Instagram o Pinterest en contacto directo con los clientes, los retailers pasan a segundo plano y se convierten en simples proveedores a largo plazo.

La clave: el contacto directo con el cliente

El contacto directo con el cliente es, posiblemente, el activo más valioso de marcas y retailers ya que solo aquellos que conocen bien a sus compradores pueden ofrecerles los productos y servicios que realmente necesitan y quieren.

Las plataformas de redes sociales cuentan con una gran cantidad de información sobre sus clientes y sus intereses. En este sentido, si las transacciones llegan a efectuarse in-app, se podrá ampliar considerablemente este conocimiento del cliente a  lo largo de todo el proceso de compra. Por tanto, si las tiendas quieren llegar a sus clientes de nuevo, estarán condicionadas a estas plataformas donde se efectuó la compra.

No obstante, antes de invertir en estos canales, es importante preguntarse lo siguiente: ¿Cómo podrían estas plataformas contribuir a mis objetivos futuros a medida que aumenta su influencia? ¿Puedo realmente considerar estas plataformas como canales de ventas? ¿Cómo me ayudaría una estrategia multicanal a alcanzar mis objetivos?

Las redes sociales se han convertido, con la transformación digital, en canales de marketing con un ROI muy alto. Así, para encontrar el equilibrio en el social commerce, se debe tener en cuenta tanto los costes de adquisición de clientes como los ingresos. Además de los costes de los anuncios, las plataformas también podrían plantear en el futuro una participación cada vez mayor en el porcentaje de los beneficios de las ventas. Como resultado, es fundamental que tanto marcas como retailers revisen de manera regular y muy precisa el gasto publicitario frente al margen de ventas.

No hay duda de que cualquiera que utilice Instagram o Pinterest como plataformas de venta online, tendrá acceso a canales de alto rendimiento. Sin embargo, el beneficio no es solo monetario, sino que también se pone en valor el contacto directo con clientes. Así, tanto retailers como marcas que cuenten con una amplia estrategia multicanal y canales de social media que redirijan a los clientes a sus páginas, tendrán la oportunidad de beneficiarse de estas características. De lo contrario, se arriesgan a perder su independencia.

Carolina Lesmes, Commercial Director Criteo Spain & Portugal

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