EL TELEVIDENTE 2.0 Y LA PUBLICIDAD - Victor Gil (The cocktail analysis)

En el transcurso de una reciente entrevista radiofónica en la que daba cuenta de los resultados de la nueva oleada del estudio Televidente 2.0 , un periodista me pidió que, partiendo del diagnóstico actual, intentara aventurar cómo consumiríamos los españoles televisión –léase contenidos audiovisuales- dentro de 10 años.

Con absoluta honestidad, basándome en lo mucho que ha variado el modelo de consumo entre los internautas en el tiempo transcurrido entre la primera oleada del estudio (noviembre de 2006) y la actual, le respondí que en estos momentos me siento incapaz incluso de pronosticar cómo consumiremos contenidos audiovisuales dentro de 6 meses; lo único que tenemos claro es que, en poco más de un año, internet (webs y redes P2P) se ha consolidado como una ventana de acceso a contenidos audiovisuales en la que conviven modelos de consumo muy diferentes.

Así, se observa desde adolescentes que satisfacen todas sus ‘necesidades audiovisuales’ mediante las descargas P2P, plataformas online de televisión lineal tipo Zattoo y los sites de vídeos online, y que circulan estos contenidos a través de diferentes dispositivos de reproducción de vídeo como el teléfono móvil o las videoconsolas portátiles, hasta targets más adultos que simplemente ‘picotean’ vídeos online de forma esporádica sin que ello afecte a sus pautas de consumo de televisión tradicional).

La rápida ‘audiovisualización’ de la web lleva a pensar que la naturaleza ‘hipertextual’ primigenia de Internet fue un mero accidente del destino. Internet no sólo no ha matado a la ‘televisión’, sino que más bien se ha producido el fenómeno contrario; lo audiovisual se ha acabado imponiendo sobre lo textual; la televisión –a la que el homo videns se niega a renunciar- ha colonizado la web, y, en cierto modo, podríamos concluir que ha ganado la partida.

Los datos lo confirman: ahora vemos más ‘tele’ que nunca, pero… ¿Y más publicidad? La respuesta, como cualquiera probablemente intuye, no puede ser otra que un rotundo ‘no’. Para desdicha de la industria de producción y distribución de contenidos, y de la publicidad, en el modelo de consumo de contenidos audiovisuales a través de internet que los propios usuarios han construido no hay apenas resquicio para la publicidad.

Es importante no perder de vista que los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales vía internet se han configurado desde la óptica de ‘alternativa’ - y no de complemento- a la televisión convencional. ¿Y qué busca el televidente 2.0? Básicamente poder consumir lo que le apetece, cuando le apetece, y sin contraprestaciones (pago o publicidad), y será muy difícil dar con modelos mejores que el que ellos mismos se han construido.

En mi opinión, será complejo devolver al redil a quienes han probado las mieles del ‘modelo ideal’, pero siempre cabe la esperanza de construir uno alternativo para los usuarios menos ‘techies’ y los que aún no han comenzado a utilizar internet como una plataforma de consumo audiovisual. Tengo la impresión de que por fin las cadenas de televisión y la industria de contenidos han despertado de su letargo (el que ha permitido, por cierto, que, ante su inoperancia, los usuarios construyeran su propio modelo), y muy pronto van a dar con fórmulas que, de la mano de muchos atrevidos anunciantes, traerán algo de certidumbre donde ahora reina la anarquía. Hay guerras que las cadenas deben dar por perdidas; la del vídeo online, liderado por YouTube, parece clara. Pero aún quedan muchos frentes (especialmente en los formatos de larga duración) en los que la partida prácticamente acaba de empezar, y no hay nada decidido.

Nuestro estudio no revela un rechazo frontal y radical a la publicidad en cualquiera de sus formatos; de hecho, no es tanto una cuestión de ‘tolerancia’ como de relación coste-beneficio (no sólo en términos monetarios). El comportamiento es tremendamente pragmático: "Si me ofreces una película o una serie de estreno gratis a cambio de 30 segundos de publicidad, acepto. Si intentas que me trague 5 cortes publicitarios y 15 minutos de anuncios, olvídalo; me esperaré a que esté disponible en las redes P2P y me lo bajaré".

La valoración de la publicidad alrededor de los contenidos audiovisuales se hace desde el rechazo a la saturación publicitaria de la televisión convencional. Por contraste, internet es percibido como un espacio con un grado de saturación menor, donde existe la posibilidad de evitar con facilidad la propuesta publicitaria. Tiende a asumirse la presencia de publicidad como un "mal menor" que explica la "gratuidad" del entorno: se da por hecho de que el modelo de negocio reside en la presencia de publicidad.

El saldo general es de "tolerancia" limitada, limitada según espacios y duración. Así, en las descargas, y bajo el modelo actual (oferta ilimitada de carácter alegal sin presencia publicitaria), los consumidores actuales casi descartan de partida la presencia de publicidad.

En los contenidos generados por usuarios, por otra parte, genera extrañeza sobre los propios contenidos audiovisuales, pero se asume con naturalidad en los formatos web tradicionales (esencialmente, banner). En los contenidos "profesionales" sobre espacios "profesionales" de corta duración (prensa online, cortes de capítulos en sites de canales…), la presencia de publicidad casi "se da por descontada". Los modelos ya presentes (anuncios pre-roll, banner contextuales) no parecen generar un rechazo decisivo mientras no dañen de forma considerable la inmediatez en el acceso al contenido: así, los tiempos de los anuncios pre-roll (entre 5 y 10 segundos) no generan malestar relevante (optándose, como era de esperar desde la perspectiva del usuario, por los post-roll).

En el estudio hemos intentado evaluar qué formatos publicitarios de acompañamiento a los contenidos audiovisuales tienen más o menos aceptación. La conclusión es muy clara: prohibido interrumpir el disfrute del contenido. ‘Antes’ y ‘después’, lo que quieras (con unos límites, evidentemente), pero ‘durante’ (ni alrededor), ni un microsegundo.

Si quiere consultar el estudio Televidente 2.0 completo, pulse aquí

Victor Gil, socio director de The cocktail analysis

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