El valor de la calidad de los datos en marketing

Envios publicitarios a miles de direcciones erróneas o duplicadas, oportunidades de negocio desaprovechadas, toma de decisiones equivocadas porque los datos no estaban disponibles a tiempo o eran incorrectos… La calidad de los datos debería ser tenida en cuenta por cualquier empresa que desee ahorrar dinero, multiplicar las respuestas a sus propuestas, evitar los malos entendidos y causar una excelente impresión a sus clientes actuales y futuros.

Los errores en los datos tienen que ver con la falta de flexibilidad de algunos sistemas informáticos y con las propias equivocaciones y negligencias humanas. Los datos, de hecho, deben hacer frente a un continuo equilibrio entre la rapidez y la agilidad que demandan los responsables empresariales, y los límites y requerimientos que marca la estructura tecnológica.

Puesto que los departamentos de marketing suelen trabajar con un sinfín de bases de datos (de elaboración propia, compradas a terceros, legado de sistemas ya obsoletos, descargadas de Internet…), la calidad de datos -que limpia, combina y ordena la información- permite a las empresas consolidar múltiples registros del mismo cliente, creando así una visión única y unificada. Esto servirá para saber con precisión que productos ha adquirido un cliente, cuales no ha comprado o por que motivos. Las futuras campañas de marketing podrán así dirigirse con eficacia a determinados clientes y clientes potenciales, amoldándose a sus necesidades.

Con la calidad de datos, las campañas de marketing son más efectivas en costes al reducir la cantidad de correo que no llega a su destino, y al reducir o eliminar por completo los datos duplicados. Más allá del coste económico, el envío de duplicados genera otro importante problema para un departamento de marketing: la mala impresión que estamos dando a los clientes. Peor aun para la imagen de la empresa es dirigirse a un cliente como si todavía no lo fuera, intentando venderle dos veces el mismo producto o haciéndole llegar por enésima vez el mismo catalogo. Los clientes desean que la compañía en la que se están gastando el dinero les entienda y conozca, y la calidad de datos ayuda a las empresas a lograr este resultado.

La calidad de datos para CRM: rentabilizar cada llamada, optimizar cada dato

Una solución de calidad de datos permite al departamento de marketing una opción aun más valiosa: identificar a los miembros de un mismo hogar para dirigirse a ellos de forma consecuente, ya que los objetivos de una campaña de marketing pueden vincularse con todo un hogar o con determinados miembros de la unidad familiar. A nivel empresarial, esta agrupación o householding sirve también para localizar a los empleados de una misma empresa o departamento.

En los call-centers corporativos, las llamadas duraran menos tiempo si el operador no debe rastrear de forma interminable a lo largo de los registros duplicados, y los representantes tampoco malgastaran su tiempo corrigiendo la información imprecisa. Además, cuando quieran repetir la venta de un mismo producto a un mismo cliente -o venderle otros productos-, necesitaran una visión unificada para saber si existe algún problema de deudas con la empresa, si todas las operaciones hasta la fecha se han sucedido sin incidencias, etc.

Los datos con los que cuente una empresa, en definitiva, pueden determinar el éxito o el fracaso de un proyecto. Para cumplir este objetivo de calidad de los datos es necesario contar con soluciones potentes, flexibles y escalables para la integración, consolidación, migración, sincronización y almacenamiento de los datos. A continuación, la calidad de los datos requiere herramientas de evaluación (perfilado de datos), de análisis, de categorización y de estandarización. Posteriormente, deberá recurrirse a las herramientas de corrección o limpieza de datos; de mejora, de cruce de datos, de consolidación y de reporting.

La posibilidad de no acertar con la estrategia adecuada, de perder oportunidades por no contar con los datos oportunos y los costes de desarrollo debidos a datos redundantes son motivos más que suficientes para que una empresa se plantee si cuenta con la información actualizada y fiable que necesita su negocio.

Por Juan Oñate, director general de Informatica Corporation

Informatica Corporation

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